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El 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera desactualizada.
En los últimos años el debate sobre las inequidades de género, los estereotipos y el rol social de las mujeres se ha expandido a todos los sectores de la sociedad, y la publicidad no fue ajena a ello.
Ante la creciente demanda de las audiencias, tanto las agencias como las marcas están buscando caminos para enfrentar esta nueva sensibilidad sobre cómo son representados los hombres y las mujeres en la comunicación: la perspectiva de género es una tendencia local, regional y global que llegó para quedarse.
La oportunidad de negocio es enorme. Según cifras de Boston Consulting Group, las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado[i]. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados.
“Según los resultados de un reciente estudio de Kantar, “AdReaction: Getting Gender Right”, el 82% de los profesionales del marketing piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género” -afirma Estefanía Goren, Directora de Cuentas de la División Insights de Kantar-, “pero el 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada”.
“Desarrollar una perspectiva y un propósito de género no es tarea sencilla” -asegura Estefanía Goren-, “por eso en la División Insights de Kantar elaboramos algunas claves pensadas para orientar a los publicistas en este camino”.
Las claves que Kantar propone a los creativos para la comunicación de marcas son:
1. En primer lugar, resulta fundamental evitar cualquier tipo de estereotipo. Hoy por hoy, por ejemplo, el 96% del target de “limpiadores del hogar” y “productos de bebe” son mujeres. Asimismo, del 75% de las creatividades evaluadas por Kantar a nivel global en las que aparecen mujeres, sólo un 6% las muestras en roles de autoridad. Todo esto termina finalmente reforzando roles muy tradicionales asociados a lo que significa ser mujer.
Por otro lado, tampoco es conveniente malinterpretar el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo: ser “súper-mujeres”, que no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales tradicionales y elegir según lo que dicta su propio deseo.
2. La segunda clave consiste en entender que la problemática de género no es sólo cosa de mujeres. La femineidad y masculinidad se redefinen en el mismo acto. Evolucionan los dos a la par.
3. La tercera clave está relacionada con la credibilidad de las acciones: Que el insight y el mensaje sean correctos no alcanza si no se alinean a un storytelling lógico para la compañía que comunica. El nivel de escrutinio al que están sometidas las marcas hoy implica la necesidad de realizar planteos realmente sensibles y no oportunistas a la hora de adoptar una perspectiva de género. En este sentido, resulta fundamental que las marcas entiendan cómo son percibidas hoy en relación con la temática, utilizando herramientas cualitativas y cuantitativas, como las propuestas por Unstereotype Alliance.
