¿Qué estás haciendo para marcar el rumbo? El planteo con el cual las marcas y retailers maduros crean las olas

 

El modelo Amazon se impone como un diseñador de rutas para el digital commerce mundial, pero mucho antes de tomar tremenda responsabilidad supo pelear con la competencia por unos cuantos dígitos. Como la columna de la semana pasada motivó tantas consultas sobre “cómo lo harías”, en la columna de hoy les muestro el contraste de un gigante del ecommerce de la mano de un planteo que tendrían que hacerse para luego responder ustedes mismos cómo lo harían.  Podés ser, simplemente, quien surfea la ola. O podés ser la máquina generadora de olas. ¿Qué lugar del digital commerce estás ocupando? ¿Por qué esperar la receta para visualizar su importancia? En cambio, por qué no mejor analizar las rutas hechas por los demás para entender en dónde está el sentido innovador y cuáles son los puntos comunes con nuestros negocios. Pensar que los éxitos de otros son replicables no es un error, es un gasto. Puede significar una inversión para conocer el camino y tener un ejercicio de lo que puede suceder en nuestros ecommerce una vez que sumemos un partner como tal, o una herramienta como aquella otra.  Pero en realidad, las rutas de cada uno de los actores del digital commerce son propias y la posibilidad de conocerlas no es más que el aprovechamiento para tomar el impulso de la profesionalización para crear nuestra propia ruta. Es cierto, tenemos en nuestro road map exitosos negocios que no sólo subsistieron a la hiper aceleración del 2020, sino que se convirtieron en los músculos del digital commerce. Ellos son, según mi criterio, los generadores de olas. Mientras unos surfeaban, como todos tuvieron que hacerlo en pandemia, otros tienen el espacio y el capital de inversión para innovar, es decir, pensar por fuera de la caja y diseñar cómo será el futuro. Déjenme aclarar que entiendo por olas a las tendencias, y no a los acontecimientos imprevistos como la pandemia. Claramente, el rol de creador de olas asume muchísimos más riesgos que aquel que solo percibe el propio impacto de la ola. Son riesgos diferentes, en ambos hay pérdidas pero solo en un caso hay ganancia. Sí, en el rol del creador. El creador de olas está un paso adelante, conoce las herramientas, los accesos, los jugadores y solo espera el momento apropiado para largar la ola. Es muy interesante esta nueva forma de ver la Innovacion Disruptiva aplicar a retailers y Marcas, algo que desarrollaremos en profundidad en mis proximas entregas porque son parte de la evolucion que tenemos que seguir para lograr ser rentables y sustentables en esta era a.C.d.C.² Para entender mejor como se aplica la Innovacion Disruptiva en un cadena de valor al consumidor final, veamos este caso desarrollado que es muy pero muy cercano a nuetsra industria y un claro ejemplo: En 2004, cuando Amazon todavía vendía libros y DVDs, competía con eBay que era radicalmente superior (al menos su valor) y soportaba el acorralamiento de las marcas a las que brindaba servicio como Toys “R” Us que lo demandó por quitarle la venta exclusiva en Amazon.com, en aquel momento la firma acumulaba razones para fracasar, una seguidilla de interrupciones del servicio que terminaron por poner a sus clientes y a la prensa en contra.  Los gerentes de Amazon empezaron a trazar nuevas líneas de negocio que servirían como salvavidas antes de que la firma se ahogara. Amén de ello, y con un sentido muy visionario, Bezos entendió que era el momento de plantear un diferencial y por fin llevar al go-live su plan de entregas inmediatas. En 2005 nace Prime, una unidad enfocada en las compras de los usuarios por la cual los usuarios de la marca podían comprar lo que quisieran por 79 dólares durante 48 horas. Los gerentes tuvieron que guardar sus estrategias, análisis y mapeos de situación para tratar de entender lo que Bezos tenía en mente. Prime se había forjado como un as bajo la manga, muchos no creían internamente que fuera a ser funcional y unos tantos pensaban que el proyecto era tan ambicioso que llevaría a la compañía a la bancarrota porque, básicamente, en aquel entonces ninguna empresa podía soportar los costos de una operación logística apoyada en la velocidad y la precisión. Los consumidores estaban felices, pero muchos en la empresa temblaban. La competencia esperaba con la servilleta al cuello que se terminaran los recursos de Amazon. Sin embargo, la compañía de Bezos extendía los brazos de su exótico y diferente río hasta convertirlo en una ola insuperable. eBay terminó separando su unidad PayPal, mientras Amazon lanzaba el programa Prime para vendedores que quisieran hacer entregas en tiempo record.  Los negocios más chicos empezaron a sumarse a la propuesta de Amazon, al mismo tiempo que buscaban entender cómo replicar la receta, la modalidad por la que muchos esperan que un gigante innove y los más chicos se suban. ¿Acaso Amazon no empezó siendo sólo una buena idea? Un pequeño negocio detrás de una gran idea, planteada con buenas estrategias. Sólo supo esperar el momento adecuado reconociendo, antes que nada, qué querían los consumidores en ese momento y qué querían aquellos que serían parte del modelo de negocio de Amazon. Más tarde, y con la evolución de Prime -aunque no siempre esto se traduzca en éxito- se abre camino Prime Video (en 2011) y Prime Music (en 2014). Comienza aquí el desafío más arduo por la última milla: la entrega de paquetes en dos horas. En 2015, como todo aquello que se tiene que celebrar tal cual un hito, Amazon institucionaliza el primer Prime Day y dos años después compra Whole Foods para introducirse en el mundo gastronómico. ¿Por qué es importante esto? Porque la vertical de los alimentos es la que presiona el botón hacia el máximo acelerador: la entrega en 1 día. ¿Todos podemos crear una ola: ser innovadores diruptivos y transformar nuestra cadena de valor? #JOBTOBEDONE Como les dije, a raíz de la columna anterior sobre el FOMO de las marcas  surgieron muchas afirmaciones y consultas (“Sí, hemos invertido pero no vemos resultados”, “¿Cuál es la solución ante los presupuestos que se convierten en un gasto?”, “¿Cómo hacerlo?”).  No se ofendan si mi respuesta pueda sonar escueta a simple vista: Jobs-to-be-Done! Nota: Para aquellos que no hayan leido mi columna sobre "Las dos caras de la omnicanalidad en su evolución al Unified Commerce y las claves para que los retailers puedan reconocerlas", le recomiendo hacerlo porque es donde profundizo el concepto de "Jobs-to-be-Done"(una de las perlitas que me traje del altamento recomendable módulo de  Disruptive Innovation  que forma parte del CME Certificate Management Excellence que tengo la suerte de haber sido seleccionado en la Harvard Business School HBS) que en definitiva es una visión muy practica y para nada "romántica" de ser realmente "Customer Centric" aplicando diferentes "frameworks" muy potentes y aprovechando nuestros "Resources, Processes & Priorities RPP" ¿Sólo eso? Es muchísimo, créanme. Es un cambio de perspectiva tan poderoso como vertiginoso. No se trata solo de poner la mirada en el consumidor, que el cliente esté en el centro y en la distribución de los presupuestos de cada negocio (algo que es difícil de contestar con una sola respuesta para un digital commerce tan universal).  Se trata de reconocer las motivaciones de consumo. Las personas no compran un libro en línea, lo compran en Amazon. Esta simple frase dice, en realidad, que los negocios tienen que salir ahora de la caja y empezar a pensar como creadores de olas, de sus propias experiencias. “Marcos, ¿no todos tenemos la musculatura de Amazon?”, me dicen con cierta incomodidad, y yo agradezco que se comparen porque es cierto que es necesario saber cómo lo hicieron los que ahora son gigantes. Pero, ¿qué hará que tu negocio sea gigante? ¿Una simple réplica del modelo más exitoso que se aproxime a la capacidad y habilidad del tuyo? ¿La inversión desmedida en levantar la vara hacia fronteras que tus equipos y tu negocio desconocen con el afán de innovar y ser disruptivos? NO y en mayusculas :-)  Tu negocio puede ser un gigante si conoce su pieza clave: su cliente actual y su cliente a futuro y claramente entiende que es muy difícil o casi imposible ganarle a Amazon haciendo lo mismo que Amazon. Es aqui donde volvemos al "Jobs-to-be-Done"donde hay que aprovechar los RPP => Resources, Processes & Priorities aplicando diferentes "frameworks" que tenemos disponibles para poder identificar donde ser Innovadores Disruptivos creando una cultura con foco en el "Jobs-to-be-Done" que en forma simple pero muy poderoso circulo virtuoso y se puede transformar en la famosa "servilleta de Jeff Bezos" ¿Tan solo eso? Tanto como eso y más. El río Amazonas se expande cuando sabemos quiénes son todos los que pueden y necesitarán navegarlo. El juego de propuestas será tan inmenso como desafiante, claro. Pero no existe otro secreto. ¿Saben qué? (creo que últimamente termino todas mis columnas de la misma forma, pero es que es así) Lo tenemos todo para crear una ola. ¿Por qué no lo estás haciendo? Me animo a decir que es porque no estás aprovechando los nuevos dogmas post Covid: Big Data, Marketing Predictivo, Collaborative & Unified Commerce.