La confrontación entre el presupuesto, el FOMO de las marcas y las buenas prácticas de la evolucion de la omnicanalidad: el Comercio Unificado

 

¿Cómo evolucionan los negocios hacia el modelo de comercio unificado? ¿Cómo atraviesan las expectativas de omnicanalidad? En la columna de hoy vamos a enfrentar el fantasma de todo retail que pretende ser maduro, pero no lo es. Vamos a hablar del síndrome de la omnipresencia que produce tanto daño en los presupuestos de manera tan sigilosa y silenciosa que, para cuando se evidencia el error, prácticamente no hay vuelta atrás.  Pero no quiero que cierren la semana angustiados, porque también van en la misma columna un buen manojo de buenas prácticas de omnicanalidad para trabajar en equipo y detectar el FOMO a tiempo. Se suele decir que “no es posible estar en todos lados y al mismo tiempo”. Sin embargo, para el digital commerce esa frase queda obsoleta porque si algo hemos aprendido en este tiempo es que sí es posible si se tienen los recursos adecuados. Pero, ¿es necesario estar en todos lados? ¿Cuál es la razón por la cual hay que estar? Tremenda propuesta requiere de una gran inversión y de una gran inteligencia para la toma de decisiones que diseñen la puesta en escena de esta orquesta omnipresente.  A lo largo de estos intensos años de propagar las ventajas del ecommerce en la región y acompañar a los actores de la industria en una oportuna transformación digital, pude ver y experimentar en primera persona cómo muchos retailers y marcas que no estaban decididos a digitalizarse empezaban a entusiasmarse con la idea poco a poco, y mucho antes de la pandemia. Claro está, la crisis sanitaria impuesta por el Covid-19, las empujó a concretar esos planes. Sin embargo, una conducta de la que mucho no se habla pero que al mismo tiempo nos abraza como neblina -y ya verán el por qué de esta metáfora- transparenta cierta urgencia cuando empieza el período de cambios. Los negocios empiezan a reconocer la necesidad de la tecnologización y la profesionalización de sus equipos. De hecho, en la actualidad, la mayoría entienden por qué tienen que conocer al menos los principios de la inteligencia digital para el retail. Empero, la falta de presupuesto aparece como el gran condicionante para dar el paso. Conforme pasa el tiempo, ese paso se hace más difícil de dar y se convierte en un salto, con los riesgos que aquello acarrea. Pero no es lo mismo el salto de un lugar a otro, que al vacío. Ahí es donde esa conducta en la neblina tapa los ojos y no permite la evolución natural que tienen que tener los negocios. Esa neblina los hace creer que crecen, que suben sus NPS, que han incorporado una cultura digital en todo el core del negocio y que todas las operaciones se están automatizando a un ritmo sorprendente. La omnipresencia se manifiesta con soberbia, mas no con conocimiento, y eso es un terrible error. “Estar por estar” es muy costoso Fear of missing out, o como se lo conoce, FOMO, es el síndrome por el cual las personas quieren ser parte de algo porque de lo contrario sienten que se lo están perdiendo, aún cuando no saben el valor real de estar o qué pueden hacer con eso.  “Estar por estar” se convierte en un estado de calma ante la urgencia de lo que podrían perder si no fuera así. Esta patología psicológica explota gracias al uso de las redes sociales, pero no solo en los consumidores, sino también en las marcas. Recuerden que detrás del mostrador, de una estrategia de marketing e incluso en el back de un marketplaces gigante hay personas. Cada uno tiene sus emociones e impulsos con los cuales llevan adelante sus negocios. El FOMO de las marcas y los retailers no es otra cosa que la urgencia de activar todos los canales para saciar la necesidad de omnicanalidad a cualquier costo. Si algo tiene esta patología es que suele maquillar los resultados negativos con tal de justificar la inversión. Ya sé, están diciendo ahora mismo: Marcos, quién sería capaz de hacer semejante inversión, perderla y hacer como si nada. Déjenme decirles que todos han pasado por eso en algún momento. El asunto es cómo se detiene esa patología, en qué momento deja de convertirse en un fantasma y por fin se toman las riendas para, justamente, dar pasos agigantados si se quiere, pero nunca dar el salto al vacío. ¿En dónde se manifiesta el FOMO aplicado a Marcas & Retailers? Principalmente en las inversiones de canales que establecen y fortalecen el vínculo con los consumidores de la marca y con los potenciales clientes. ¡Fíjense si no es un paso en falso que podría representar grandes pérdidas para un negocio! En este contexto, las marcas minoristas por lo general cuentan con grandes limitaciones de recursos publicitarios, medios y hasta recursos humanos, máxime cuando la inversión en publicidad digital es cada vez más costosa, la competencia tiene más presencia y los consumidores están más entrenados para lidiar en la gran vidriera. Como bien menciona el informe que me compartio muy gentilmente Don Brett sobre Retail Media Allocation realizado por Bobsled Marketing, todo termina recayendo en un equipo pequeño y poco profesionalizado que debe tener una gran visión (y espalda) para la compra de medios en una multitud de canales. Les comparto el informe que brinda información práctica y valiosa para las marcas, informando sus decisiones estratégicas relacionadas con todo lo relacionado con los medios minoristas (asignación, inversión, etc.) y como comenta Brett, el principal mensaje que aporta es que "Las marcas deben construir una estrategia en torno a su verdadero objetivo a nivel de marca, producto o minorista, y la etapa de embudo en la que se encuentran sus consumidores" TEmas que en poco tiempo condensan comunidades que pueden ser potenciales compradores. Todas son muy prometedoras, pero de nuevo les pregunto ¿es necesario estar en todos lados? ¿qué pasa si no estamos en el lugar correcto y en el momento correcto? “Las marcas sienten una sensación de "FOMO" (miedo a perderse algo) si al menos no examinan estas nuevas oportunidades”, dice Brett y amplía: “Las marcas medianas en particular no tienen grandes ejércitos de personas en sus equipos de comercio electrónico que puedan evaluar, probar y administrar adecuadamente todas estas opciones”.  ¿Cómo se frena la fiebre del “estar por estar”? Para mi, se frena volviendo a los orígenes del análisis DAFO, analizando las debilidades y fortalezas de nuestros retailers por un lado, y las amenazas y oportunidades por el otro.  Es clave hacerlo con los documentos en la mano y no con frases o leyendas que siguen aportando neblina a la escena. Sin más, les comparto algunas buenas prácticas que harán que la asignación del presupuesto en medios se enfoque a los objetivos de cada retail. Buenas prácticas de omnicanalidad para evitar el FOMO de las marcas Con un análisis DAFO correcto, las marcas no deberían desenfocarse del objetivo que tienen sus estrategias y la distribución del presupuesto en relación a los canales en donde tendrán presencia.  Dicho esto, la aparición de nuevas plataformas, con propuestas tentadoras y para potenciar los objetivos puede ser analizada a nivel laboratorio solo si hay equipos preparados para ello y con una asignación de presupuesto propiamente para este fin.  Las marcas tienen que saber que toda prueba de recursos nuevos tienen un costo alto para sus propósitos comerciales, pero más alto aún es el costo al que se puede llegar si no se analiza y asigna a tiempo. Esta es la neblina de las que le hablaba. Muchos retailers creen estar en una posición ideal pero, en realidad, están paleando un contexto económico en donde el presupuesto publicitario no les permite avanzar hacia los objetivos.  En respuesta a la pregunta que varias veces hice en esta columna (¿es necesario estar por estar?) claramente digo que no, pero no es un no cerrado, sino más bien consensuado con los costos de cada retail. Miren: En el Retail Media Funnel que Don Brett comparte, las métricas son todo a la hora de tomar decisiones omnicanales: Vean: Conciencia: enfoque en impresiones y CPM (costo por milla / mil) Consideración: centrarse en los clics y el CPC (costo por clic) Compra: enfoque en conversiones y CPA (costo por acción) Defensa/lealtad de la marca: enfoque en conversiones/retención y CPA En tal sentido, medir el ROI (Retorno de la Inversión Publicitaria, por sus siglas en español) se convierte en un aspecto necesario para saber hasta dónde conviene “estar” pero sin ocupar el lugar, sino buscando el retorno del mismo. Aquí, el pensamiento omnicanal toma otro sentido, ya no desde la mirada del canal en sí de comunicación, sino de la experiencia que ofrece la marca y que los consumidores tienen en cada uno de ellos. Por tanto, desde mi punto de vista, solo vale la pena invertir en los canales en donde están los consumidores del retail, pero en donde están dando claras señales de consumo. Dejarse llevar por el ROAS de cada canal también puede llevarnos a decisiones poco precisas y, en todo caso, lo veremos después de la inversión. Entonces, y aquí coincido con Brett, una buena práctica de omnicanalidad no es evaluar cada canal, sino cada etapa del funnel en cada canal y cómo cada etapa impacta en nuestros negocios. Llevamos un largo tramo del camino señalando las guías hacia las experiencias inmersivas, las publicidades con realidad aumentada y la inteligencia artificial interviniendo en la automatización de los procesos repetitivos, pero vean que siempre volvemos a los orígenes. ¿Cuáles son esos orígenes? La tecnología, el marketing 360, la operación logística y la atención al cliente, los pilares del digital commerce que hoy, más que nunca, nos brindan indicadores, KPIs, capacidades multicanales centradas en el cliente, y más aspectos que permiten que las marcas y retailers perfeccionan la experiencia de compra positiva. Actualmente, y con los nuevos dogmas post COVID-19 que son el Big Data, Marketing Predictivo, Unified Commerce y Collaborative Commerce, tenemos una bandeja de opciones para ser más analíticos antes que impulsivos, más estratégicos antes que emocionales. Es cierto, al fin y al cabo, somos personas manejando sistemas cada vez más digitalizados y automatizados. Si consideran que es hora de apretar el botón de stand by para revisar los orígenes y evitar ese síndrome del FOMO de las marcas, pues háganlo ahora, porque, como dije, cada vez aparecerán más opciones y el salto será al vacío.