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En un futuro cercano, las empresas no delegarán sus objetivos comunicacionales en influencers cuyo único interés sea aumentar su audiencia, sin importarles las consecuencias que esto pueda tener para la marca. Actualmente, muchas compañías confían su imagen a creadores de contenido que priorizan su popularidad sobre la integridad del mensaje, lo que a menudo resulta en el deterioro del valor de la marca, en lugar de potenciarlo. Este comportamiento, similar a una forma de arte anárquico, recuerda a la expresión individual sin tener en cuenta el impacto o la interpretación del espectador.
Los influencers de redes sociales son, en esencia, una nueva clase de celebridades que adaptan su contenido en función de las preferencias de su audiencia, sin necesariamente alinearse a valores morales, éticos, o principios editoriales. En lugar de actuar bajo una dirección ética o editorial, como solían hacerlo los periodistas en los medios tradicionales, estos nuevos comunicadores se alinean únicamente con los intereses de su audiencia, persiguiendo a menudo una búsqueda salvaje de audiencia sin restricciones. Plataformas como Instagram, YouTube, y TikTok recompensan este comportamiento, pagando por impresiones, conversiones, o clics, creando un ecosistema en el que los influencers se alinean con los objetivos de las marcas solo en la medida en que les permita aumentar su tráfico y seguidores.
Sin embargo, este modelo anárquico genera una dicotomía peligrosa: por un lado, los influencers buscan atraer la mayor cantidad de seguidores posibles, a menudo a cualquier costo; y por el otro, las empresas compran este tráfico esperando conversiones. El resultado es un choque de intereses, donde la búsqueda de audiencias no siempre coincide con los objetivos comunicacionales de las marcas. Para los nuevos productores de contenido, la falta de alineación con un proyecto editorial es vista como una ventaja, incluso como una forma de autenticidad. Este enfoque, sin embargo, puede ser desastroso para las marcas.
Mi amigo, Diego Dilemberguer, hablaba del famoso "Efecto Streisand", un fenómeno que ocurre cuando un intento de censura o control de un contenido tiene un efecto contrario, aumentando la visibilidad de aquello que se buscaba ocultar. Esta dinámica, si bien aplica a la censura, puede observarse también en la difusión de marcas vinculadas a contenidos con atributos negativos. Cuando un influencer, sin dirección editorial ni preocupación por las repercusiones, asocia una marca a contenidos dañinos, el impacto puede ser devastador para la reputación de la empresa.
El "Efecto Streisand" nos muestra cómo la falta de control sobre los mensajes puede generar una repercusión mediática no deseada. Al igual que ocurrió en 2003 cuando Barbra Streisand intentó censurar una imagen de su casa en internet, causando que dicha imagen se viralizara masivamente, las marcas que no controlan su mensaje en manos de influencers anárquicos pueden encontrar que un simple gesto mal calculado cause un impacto negativo irreversible. Esto pone en riesgo la integridad de la marca y subraya la necesidad de mayor control en las estrategias de comunicación.
Este fenómeno ya ha sido evidenciado varias veces. Cristiano Ronaldo, al desplazar las botellas de Coca-Cola durante una conferencia de prensa en la Eurocopa, generó una caída de 4.000 millones de dólares en el valor de mercado de la empresa. Las marcas, especialmente aquellas con una imagen global, no pueden permitirse dejar sus objetivos en manos de influencers que no tienen en cuenta los valores corporativos, ni las posibles repercusiones de sus actos.
En contraposición, podemos analizar las estrategias de marketing tradicionales, donde las marcas se alineaban cuidadosamente con los valores de las celebridades o figuras públicas que seleccionaban. Casos como el de George Clooney con Nespresso o Lionel Messi con marcas deportivas ejemplifican cómo las empresas solían trabajar con figuras que representaban los mismos valores que querían transmitir, generando confianza en los consumidores.
En este sentido, podríamos comparar la creación de contenido irresponsable de algunos influencers con el arte que, en su máxima expresión, no responde a una audiencia ni a un propósito específico. En lugar de comunicar un mensaje alineado con los valores de una marca, estos influencers actúan como artistas que pintan, escriben o esculpen para su propio placer, ignorando completamente el impacto que su obra pueda tener en los demás. Esta "máxima explosión" de un caos comunicacional sin salida es lo que ocurre cuando las empresas pierden el control sobre la narrativa y permiten que el contenido se convierta en un fin en sí mismo, sin alineación estratégica ni ética.
Por esta razón, las empresas del futuro no entregarán sus objetivos comunicacionales al manejo de influencers descontrolados, para quienes la marca les importa poco o nada. Cada vez más, se hará evidente que los influencers, sin una ética clara o sin un lineamiento editorial, son un arma de doble filo que puede dañar irreversiblemente la reputación de una empresa. Las marcas deberán reevaluar sus estrategias y buscar creadores de contenido que, en lugar de seguir ciegamente los intereses de una audiencia, respeten y potencien los valores de la empresa.
En un mundo en el que la reputación lo es todo, las marcas ya no podrán arriesgarse a delegar su imagen a manos de influencers anárquicos que destruyan su comunicación en la búsqueda de likes y seguidores. Al igual que el arte sin propósito, el contenido sin control puede parecer liberador, pero en última instancia carece de dirección y puede llevar a un callejón sin salida para las marcas que no se alineen con creadores responsables.
