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El Retail Media y las tecnologías exponenciales están cambiando las estrategias de negocios, en especial en la cadena de valor al consumidor final!!

 

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Marcos Pueyrredon
co-Founder & Global Executive SVP at VTEX | Retail Digital Commerce Specialist CMX

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Por un lado, tenemos al Retail Media convirtiéndose en tendencia cuando es una práctica que practican desde hace años los retailers. Por el otro, tenemos a las tecnologías como la inteligencia artificial convertida en tendencia y en pleno período de adopción por parte de los negocios. 

Como resultado, obtenemos un vistazo del boom del Retail Media Network que promete convertirse en el 60% de la inversión publicitaria en 2027, cuando en la actualidad representa el 18 % de la publicidad digital total y el 11% del gasto publicitario total. 

¿Por qué está creciendo tan vertiginosamente y qué es lo que tienen que hacer los retailers y marcas del digital commerce actual para subirse a la ola de inteligencia artificial?

Los números que acabo de presentar son proporcionados por el informe de GroupM denominado “Ecommerce & Retail Media Forecast”. Esto, además de los datos que aportan los eLíderes que hacen parte del Tour eCommerce Day 2023 -que hasta la fecha recorrió los primeros tres capítulos del Tour-, es posible tener un vistazo de lo que se está gestando de la mano de una técnica publicitaria ya conocida en la industria.

A diferencia de hace tres o cuatro años atrás, esta gestión publicitaria se encuentra con un gran aliado a la hora de lograr mayores opciones de personalización, efectividad y rentabilidad: las tecnologías exponenciales que ya están entre nosotros haciéndose parte de las estrategias.

De acuerdo a una investigación realizada por Gartner en 2022, cuatro tecnologías tendrán un gran impacto transformador en la publicidad digital de ahora en adelante, estas son: la inteligencia artificial (IA) para marketing, la inteligencia artificial emocional, la ingeniería de influencia y la inteligencia artificial generativa.

En tal sentido, Mike Froggatt, Senior Director Analyst en Gartner dijo: “En particular, el uso de la IA se está expandiendo hacia la orientación, la medición, la resolución de identidad y la gestión del consentimiento y las preferencias, e incluso en algunos casos avanzados, la generación de contenido creativo con herramientas de IA generativa”.

Y agregó: “La atención y los dólares de inversión también se están moviendo hacia otros canales y tecnologías emergentes, como redes de medios minoristas, salas limpias de datos, NFT promocionales y publicidad televisiva exagerada, todos acercándose al pico de expectativas infladas”.

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Pero, ¿qué significa esto?

En concreto, esto plantea un nuevo escenario para el mundo de los negocios y, en particular, para la forma en que los retailers lo llevan adelante y como todo esto impacta directamente en como lograr la tan deseada rentabilidad y forma sustentable!! y mucho mas importante como impacta en la nueva cadena al valor al final que se viene gestando desde hace varios años con lo que en su momento llame "Retail Armageddon War" y la hiper aceleración que nos provoco el a.C.d.C.² (antes, durante y despúes de la Era COVID).

Para aquellos que quieran profundizar, ver la actualidad y vigencia que tiene lo que ya estabamos viendo en el 2017, les dejo un par de post que escribi en el 2017 a continuación:

ahora bien profundicemos para bajar aun mas a lo cotidiano en nuestra cadena de valor al consumidor final con un ejemplo: la inteligencia artificial tiene un rol importante en el marketing porque sistematiza la forma de implementar una estrategia considerando los datos recopilados y bajo técnicas que comprenden el análisis de usabilidad, entre otras observaciones, y que adopta con aprendizaje automático o machine learning.  

El asunto es que, conforme esta tecnología es aplicada al modelo de retail media, también los consumidores hacen parte de ella con el uso de chatbots y avatares del metaverso que, en definitiva, son expresiones de experiencias realistas que pueden devenir en deep fakes, por lo que el nuevo marketing basado en IA tiene que contemplar esto de manera de que no se alteren las bases de datos.

Un recurso para ello, también viene de la mano del uso de la IA emocional o computación afectiva que es, en definitiva, el análisis, aprendizaje y adopción del estado emocional del consumidor con una visión artificial. Esto es lo que permite pensar en una futura convivencia con robots que sean muy parecidos a los humanos, pero que en verdad solo tienen capacidades aprendidas de ellos.  

En comunicación digital, el acceso a datos emocionales es una puerta abierta a una información de mucho valor como los impulsores motivacionales que ayudan a probar y refinar el contenido, adaptar las experiencias digitales y construir conexiones más profundas entre las personas y las marcas.

Esto es, sin ir más lejos, ir más allá de la construcción de un mensaje de valor y personalizado para los anuncios. Por supuesto, estos desarrollos conllevan años de aprendizaje o, tal y como viene sucediendo, mucho menos tiempo de lo que pensamos. 

Es conveniente que los retailers y marcas tengan un mindset corporativo sólido y flexible al mismo tiempo que pueda, una vez implementada esta tecnología, sortear con desarrollo efectivo algunos cuestionamientos que posiblemente surjan al respecto, como el manejo de la privacidad y los sesgos, entre otras cosas que puedan surgir a futuro. 

Pero cuando se habla de las emociones analizadas no se puede dejar de lado que detrás de esta capacidad existe una arquitectura nueva y evolutiva para el digital commerce, una ingeniería de influencia que es, en concreto, otra aplicación de la ciencia del comportamiento a la que se puede acceder de forma más efectiva a través de la IA.

Este tipo de ingeniería, según Gartner, terminará de desplegarse dentro de unos 10 años. Sin embargo, será un gran avance relacionado con la automatización de aspectos influyentes de la comunicación. Lo que, seguramente, tendrá sus pro y sus contra.

Todo este circuito de aprendizaje, adopción y puesta en acción que la IA realiza de manera sistemática y cada vez tomando más aspectos del consumidor y los negocios se la denomina IA generativa, básicamente, porque tiene una capacidad ilimitada de aprendizaje y generación. Esto, según la misma fuente, podría llegar a su adopción generalizada en la publicidad digital en los próximos dos a cinco años.

La inteligencia artificial generativa puede ser una solución para enfrentar la desaprobación de datos de terceros, ya que puede identificar las características principales de los clientes y utilizarlas para proporcionar contenido personalizado de manera respetuosa de la privacidad. Además, esta tecnología puede emplearse para capacitar modelos de compra de medios que eviten contenido peligroso, como la información errónea y las falsificaciones profundas.

Entonces, ante este panorama, la inteligencia artificial aporta capacidades avanzadas a la Retail Media Network pudiendo ayudar al retail a comprender mejor a sus clientes y a personalizar la publicidad para ellos, lo que puede aumentar la eficacia de la publicidad y mejorar la experiencia del cliente, incluso, a optimizar la colocación de anuncios y a tomar decisiones informadas sobre la inversión publicitaria. La IA puede mejorar la eficacia de la publicidad y la experiencia del cliente en la Retail Media Network.

Hoy por hoy es una estrategia con muchas ventajas para los retailers que pueden lograr ingresos adicionales, pero también para los anunciantes que mejoran el alcance y la conversión de sus campañas ya que ahora trabajan con datos y en tiempo real; pero fundamentalmente hay que destacar que los consumidores se ven favorecidos porque, en definitiva, reciben una experiencia de compra enriquecida con ofertas específicas, con la exposición de productos o servicios de su interés, y sin la invasión de publicidad que no es de su agrado.

Las redes de medios minoristas que están ejecutando esta combinación de estrategias de nuevos negocios basada en datos son conocidas, hablamos de Amazon Walmart e Instacart quienes ya ofrecen publicidad dirigida, al mismo tiempo que entregan contenido patrocinado a los consumidores, dentro de sus sitios como también por fuera de ellos y vemos crecimientos increibles como pueden apreciar en el siguiente cuadro:

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pero atención, muchos otros retailers en la región ya lo estan replicando y "localizando" con esa tropicalización de sumarle "ads on" que integran la ultima milla y acciones peersonalizadas en el metro cuadrado de la tienda física o sus programas de fidelidad que tienen un arraigo de años y mucha capilaridad que pueden provocar un "cocktail" mas que explosivo cuando se potencian con sus propios ecosistemas (ej.: medios de pagos o cruces en banderas) o son trabajados en forma colaborativa con sus cadenas de valor, llamese prooveedores y/o selleres y/o partners tecnológicos.

A modo de ejemplo veamos lo que esta haciendo Cencosud S.A. con #CENCOMEDIA con una mirada integral a mas de 19,2 millones de consumidores, 64,3 millones de visitas mensuales en sus sitios, 25 millones de transacciones mensuales y 820 tiendas solo contando su presencial con mas de 15 marcas en Chile, Argentina y Colombia que todo esto impacta en el 30% de la poblacion adulta en esos paises!!! WWOOWW ahora entienden cuando en mis columnas hablo de #PETRODATOS y las grandes oportunidade como "negocio detras del negocio" que tienen hoy los retailers o marcas que quieran ser modernos en su camino a la sustentabilidad en forma rentable!!

Quienes quieran profundizar sobre el caso de #CENCOMEDIA los invito a ver a continuacion la imperdible plenaria que se desarrollo en el marco del eCommerce Day Chile Blended [Professional] Experience Chile 2023 el pasado jueves 27 de abril en el Centro de Convenciones de Centro Parque donde Nicolas Valenzuela, Gerente Digital Commerce Cencosud S.A. Argentina, Jumbo | Easy | Disco | Blaisten | Vea moderado por Agustin A. Solari, Consultor y asesor en Gestión de Retail Moderno, Director & Socio, Lolita Pocket, & Director, Karrott presentaron en la plenaria principal el Caso CENCO MEDIA: Estrategias para impulsar el potencial de tu marca, impactar a una audiencia relevante y atraer nuevos clientes

Para eMarketer, este crecimiento del RMN está ligado con la desaparición de las cookies de terceros por un lado, en tanto que también hay que considerar las capacidades que el comercio minorista está desplegando en pos de aprovechar los datos que obtienen de sus propios clientes.

Sin lugar a dudas, al igual que la pandemia funcionó como un factor de hiper aceleración de la transformación digital para el comercio, también habilitó cambios en el comportamiento de los consumidores, siendo una razón más de por qué hacer RMN ahora es mucho más efectivo que hace unos años atrás.

Y en sintonía con lo anterior, por qué ahora los retailers no pueden hacer la vista gorda a este fenómeno que día a día crece en magnitudes sorprendentes, siendo antes que una oportunidad de sustentabilizar y rentabilizar los negocios, una urgencia para el mismo objetivo. Es un ahora que lo cambia todo, y vaya a saber qué sucederá con quienes no se animen a dar el paso, en tanto que se augura un gran futuro para quienes sí están encaminados.

Pero para finalizar mi post y siendo consecuentes con lo que desarrollamos en cada uno de esta "saga" altamente recomendable de HandsOn, al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo mi #ChatGPT que a partir de ahora la llamaremos "#Lyra" y es el nombre que ella mismo me lo sugirió (mi versión plus de #ChatGPT) y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de "La Materia Oscura" de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de #ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?

Bueno retomando el cierre de mi post semanal, a #Lyra le pregunta esta vez:

Teniendo en cuenta mi articulo que te comparto a continuación me podes reponder esta pregunta ¿Por qué está creciendo tan vertiginosamente y qué es lo que tienen que hacer los retailers y marcas del digital commerce actual para subirse a la ola de inteligencia artificial
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y que puede suceder aquellos retailers y marcas que incorporen y se suban a ola de inteligencia artificial AI?
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y que puede suceder aquellos retailers y marcas que NO incorporen y se suban a ola de inteligencia artificial AI?

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