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Netflix es un Meme, la publicidad quiere tomarse en serio y la crisis sigue ahí.

 

Todas las empresas tienen ese gran momento, en que les va tan pero tan bien que pueden reírse de ellas mismas. Nos pasa lo mismo a las personas. De hecho algunos de nosotros nos reímos de nosotros mismos para simular que estamos bien, cuando… no tanto. 

(Pregunta al margen: ¿alguien en este momento está realmente bien? Leo comentarios sobre pesares y bienestares 👇)

Volvamos: reírse de uno mismo es señal de inteligencia, pero sobre todo de bienestar. De superación frente a los hechos. 

Y una de las marcas que mejor -y más- se reía de ella misma era Netflix, que reunía a todos sus productos de comedia bajo el paraguas “Netflix is a Joke” y usaba -todavía usa, pero con menos frecuencia- el canal de redes sociales @NetflixIsAJoke. 

Sin embargo, las cosas cambian cuando las bromas nos las hacen otros. Y eso le está pasando hoy a la empresa que inventó el TV streaming, al ver a su marca convertida en una serie de Memes, que aparecen después de: 1: su estrepitosa caída en la bolsa; 2: su pérdida de clientes; 3: la cancelación de varios programas -por suerte Stranger Things Season 4 no está entre ellos-; y finalmente, 4: el despido de una parte de su personal. 

En lo personal, quisiera que me devolvieran la plata del último libro del co-CEO y Founder de la empresa Reed Hastings, donde desarrolla cantos y loas a su método de management y su compromiso con el contenido, pero que al final del día, cuando las cuentas apretaron, el ❤️ que profesaban por el “content first” se fue al diablo y operaron a gusto y piacere de Wall Street. 

Los fans de las series canceladas, que están con poca paciencia, reaccionaron entonces con esta serie de Memes burlándose de la empresa del logo rojo. 👇👇👇

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En lo personal, conozco a varias personas que trabajan en Netflix y sé de su corazón, talento y capacidad. Por eso además es que este tema me pega y me molesta. 

Pero también creo que la estrategia de Netflix “Throw the spaghetti to the wall, see what sticks” terminó funcionando al revés de lo esperado, a medida que sus competidores (HBO, Disney) iban avanzando emitiendo contenidos de alta calidad o reflotando y re-trabajando franquicias existentes y exitosas. 

Creo que NFLX adoptó la pésima muy mala costumbre de cancelar proyectos a la mitad, dejando series a la mitad, sin conclusión ni final (¿Marco Poco, alguien?) mientras el resto de las plataformas se esfuerzan mucho más para que cada serie que hacen llegue al menos a una especie de final que satisfaga al consumidor. No tengo estadísticas de esto, es mi flair personal…

De todas formas, creo que esto es un durísimo paso atrás para una empresa pionera, para el mercado del entretenimiento en general y para una marca con un equity hasta ahora altísimo. 

Pero además es un recordatorio de que el Schadenfreude sigue tan vigente como nunca en el mundo de los negocios. 

Del otro lado del muro, Disney+ sigue aportando agua a las franquicias existosas que tiene en su haber (Marvel, Star Wars, Nat Geo) y HBO Max los corre por izquierda con una serie de producciones de altísimo nivel, que atrapan al consumidor en busca de ese tipo de contenidos. 

Lástima que, paradójicamente, HBO tenga una app con un UX tan malo que la mayoría de la gente que no lo recibe por cable tenga miedo de usarlo 😖 . El soporte que ofrece la app es tan, pero tan malo, que me dió ocasión a que hiciera este pequeño video llamado “Back to Home Screen” 👉👉 - https://youtu.be/RJghiKtoqZY

La baja calidad de la app de HBO Max contrasta de forma directa con la calidad de sus producciones -y la curaduría de sus filmes y series no originales- y es otro insulto al consumidor y al equity de la marca. 

Es increíble que la misma empresa que ofrece una serie como Station Eleven -la distopía más poética que ví hasta ahora- tenga una app con una UX tan descuidada. 

Pero ocurre. 

Y ocurre porque en gran parte las empresas no dan abasto con el flujo de trabajo y la proliferación de plataformas en las que deben encontrarse con sus clientes. 

A la proliferación de apps, redes y medios, ahora vamos a sumarle dos elementos nuevos: el Metaverso (whatever that is) y la Web3. 

Precisamente de eso conversaba el otro día con un cliente. 

Me pregunta: "¿Qué es la Web3, deberíamos meternos ahí?"

Mi respuesta fue doble: 

-"La Web3 no existe per se como herramienta, es un "moniker" (apodo) que se le pone a un conjunto de herramientas (cryptos, entre ellos); organizaciones (DAOs, por ejemplo) y esfuerzos de grandes compañías para intentar cambiar determinadas normas mediante activismo ó lobby."

(Al menos así me la explicaron a mí un colega que trabaja en una FAANG y otra colega que da clases en Harvard.)

Ahora... con respecto a la segunda parte de la pregunta: "¿...deberíamos meternos ahí?"

Es uno de esos momentos muy complejos cuando tu trabajo (el mío) es dar 'savvy but quick advice' . Los CEO y los Directorios tienen poco tiempo para escuchar explicaciones largas y complejas, y poca capacidad de retención. Necesitan que les reduzcamos la información en unidades comprensible y sobre todo accionables. 

No es que no tengan cabeza (les sobra), si no que no tienen tiempo. 

Mi respuesta fue: "Depende." 

Es decir: "No se trata de zambullirse de golpe a algo que no conocemos y no sabemos si nos va a afectar, si no de ir esperando los acontecimientos, mirar con muchísima atención el contexto, nuestra competencia y posibles entrantes al mercado y caminar paso a paso para asegurarnos estar en una posición competitiva cuando (y si) surjan las oportunidades, los desafíos y -ojalá que no- las crisis. 

Es lo que en mi libro Superjump (www.superjumpbook.com) llamamos un "Stay" y un "Jump”. 

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(PD: Special offer: si llegaste hasta acá y me escribís por privado (LinkedIn InMail) en los próximos 7 días, te envío una copia ePub del libro gratis para que bajes a tu kindle, iPad u otro e-reader. Un deal de $ 1.500, completamente gratis para vos.)

Hablando de libros, acabo de terminar una Opus Magnum titulada “After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul”, de Tripp Mickle.

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La potencia del libro se basa principalmente en su capacidad investigativa (Mickle es periodista del New York Times especializado en Apple) y su conocimiento profundo de cómo la empresa que fundaron Jobs, Wozniak y el otro que no me acuerdo cómo se llama -pero tampoco importa porque vendió sus acciones y quedó en la historia como “el otro”- logró el prodigio de, por un lado crecer hasta valer un billón de dólares (ó sea, one trillion) y a la vez perder “su alma”, es decir, al genio del diseño Johny Ive. 

After Steve es un libro de historia, management, negocios y creatividad. También, de errores, aciertos, crecimiento y decadencia. Es una historia que no sé si los Applefans van a apreciar, pero que cualquier persona de negocios debe conocer. 

Me pregunto al leerlo (más bien, escucharlo) si: 

- ¿Sería esta la Apple que Steve Jobs y Steve Wozniak soñaron?

- Con productos tan selectos, refinados y caros (aka "affordable luxury"), ¿AAPL sigue cumpliendo su visión original de "acercar la computación a todas las personas?

- ¿Seguirá Apple gozando de una posición tan fuerte en el mercado en el futuro, ó entrarán nuevos retadores ("Risk of New Entrants" en el 𝘱𝘢𝘳𝘭𝘢𝘯𝘤𝘦 de Michael Porter) y le llegará su killer brand a desplazarla del pedestal?

Y finalmente: leí hace poco una nota en Fortune sobre las dudas de Wall Street acerca del "Fin de la Era de las FAANG" (https://bit.ly/3Pmz5wj). 

Creo que lo mejor que puede hacer AAPL hoy si quiere mantener su posición en el mercado es redistribuir sus brutales recursos financieros en innovación, (no, no alcanza con los Airpods), recuperar el terreno perdido en voice-commanded devices (Alexa, poner AppleTV+) y dejar de asfixiar a su ecosistema de creadores (su vaca lechera, además del iPhone) para adelantarse una vez más a los deseos de sus consumidores, "antes de que ellos sepan que los tienen."

En lo personal, creo que Apple está llegando a su momento de apogeo (ó “plateau” en la jerga del management) y no tiene mucho más lugar hacia arriba adónde ir. Eso no quiere decir que vaya a decaer, pero claramente su movimiento al estrellato ha llegado a su zenit. El iPhone y la Mac se convertirán en sendas vacas lecheras, Apple TV+, Apple Music+ y Apple News+ seguirán siendo incógnitas, los AirPods productos estrellas y probablemente -para mi tristeza porque la ❤️- el iPad se convertirá en un perro, al que el iPhone Max canibalizará y dejará tarde o temprano fuera del mercado, como ya le hizo a su predecesor, el iPod. 

Pero, también creo que el hecho de hacer sus productos tan disparatadamente caros en medio de una crisis global (pandemia, guerra, depresión, inflación, etc…) terminará conviertiéndola en una marca de hiper lujo, bastante lejos de la herramienta creativa que era, algo más cara que una PC, pero alcanzable. Y no hablo sólo del consumidor en Argentina o Latam, hablo de lo que pasa en EE.UU., APAC y Europa con sus productos y servicios. 

¿Cuál es tu opinión sobre el tema? (Poneme tus comentarios abajo 👇). 

Precisamente en eso pensaba -en la decadencia inevitable de marcas, productos y profesiones- cuando hace unos días pasé a visitar a una vieja amiga profesional: la publicidad. Más precisamente en el lanzamiento de la Academia Argentina de Publicidad (oficialmente “de la publicidad”, pero decidí que me molestan los dos artículos juntos y lo recorté a “de publicidad”). 

Anyway, cuestiones semánticas aparte, incialmente pensé que se trataba de una iniciativa académica, pero la verdad es que un grupo de publicitarios ha decidido crear una Academia, símil a la Academia Nacional de Medicina, Academia Argentina de Leyes, ó la Academia Nacional de Periodismo, donde se genere “un espacio de pensamiento para hacer crecer y prestigiar a la profesión”, palabra más, palabra menos de su Presidente Santiago Olivera, que además es CEO de la agencia VML/Y&R y Presidente de Interact. 

(Nota aparte: estoy empezando a sospechar que Olivera tiene un doble, ó un clon, para poder hacer todas estas cosas a la vez). 

En lo personal, aplaudo la iniciativa y ojalá como ex-publicitario que me considero pueda ó pudiera ó pudiese aportar algo, pero: creo que el esfuerzo será en balde si no se suman al menos tres generaciones de hombres y mujeres de la profesión, y por otro lado, esta Academia se dedica a crear un corpus de conocimiento tomado de los “sabios y notables” que fueron laureados como socios fundadores. 

De todas formas, creo que la publicidad nunca tuvo "prestigio", en el mismo andarivel que la abogacía, la medicina, las letras, o las ciencias económicas lo tienen. Le faltan milenios de existencia para ganarse ese lugar.

Cuando la publicidad habla de prestigio, creo que se refiere más a "fama" y "respeto". Pero si alguna vez tuvo este último, hace largo tiempo lo perdió, la actividad lo sabe y por eso cuando Beatriz Sarlo salió a insultarla hace un año, ninguna cámara o asociación salió a defenderla. 

Al respecto, escribí en ese momento esta nota en El Economista: 

En esa nota dije (perdón por ponerme autoreferencial): “El insulto de Sarlo a la publicidad y los publicitarios, y por extensión al marketing en general dado que la publicidad es la “cara más visible” de la actividad de comercialización, no es gratuito.” 

Y cerré con: “Desde ese punto de vista, el marketing ha callado -otra vez- no porque no tenga tiempo ni fuerzas para defender su prestigio y su reputación sino porque ya no le queda reputación ni prestigio que defender.”

En general el comentario no gustó y quizás por eso este año la Asociación Argentina de Marketing me dejó afuera de su Marketing Day 2022, donde era un habitué.

Es más, en ese momento algunos amigos y colegas del ambiance publicitaiare et marketinaire me advirtieron sobre esta posibilidad: 

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Y aclaremos que esto 👆👆 no fue una amenaza ⚠️, sino un aviso de un amigo. 

Pero sigo creyendo en lo que dije y como hace años no trabajo en publicidad directamente -aunque sí trabajo para agencias de publicidad en su planes de Business Development; M&As; o temas muy específicos de contenidos-, no me preocupa chocarme con “la industria”, en la medida en la que esto la ayude a despertar y tratar de, no digo recuperar luster, pero sí hacerse respetar como el rulemán -ó pistón- que es en el motor económico de un país.  

Pero: para que la gente deje de tomarla en broma, la publicidad debe empezar a tomarse a sí misma más en serio y ganarse de nuevo el lugar que tuvo en la mesa chica de las grandes decisiones empresarias.  

Porque hay una cosa clara y es que por un lado, para las empresas “la publicidad” -que en lenguaje técnico de management se llama Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)- es para las empresas solamente un ítem más en su OPEX, uno muy importante a la hora de construir sus marcas en mercados de alta competencia, poco margen y/o mucha paridad de productos -FMCG, por ejemplo-, pero un punto de OPEX más. 

Y paradójicamente, las CIM siguen creciendo en su rol de creadores de marcas, motivadores de consumo microeconómico y - aunque en menor medida- actores de atracción de talentos profesionales. 

Sólo como ejemplo, veamos los resultados financieros del grupo de marketing digital S4 Capital (released 20/mayo/2022 en el London Stock Exchange). 

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Hace sólo cuatro años esta empresa no existía y hoy factura +560 millones de libras 🇬🇧 esterlinas, ó sea unos 707.399.434,33 🇺🇸dollars. 

Un year-to-year growth, que de todas formas no le vino gratis al grupo creado y dirigido por Sir Martin Sorrell, que durante este año tuvo que pedir disculpas a los accionistas -y al mercado en general- por el "inaceptable retraso" en la divulgación de estos resultados financieros. 

Según la nueva CFO del grupo Mary Basterfield, el retraso de debió a "inconsistencias" en las cifras de la práctica de medios de Media.Monks. Basterfield entra en acción después de que el grupo desplazó de sus lugares en el Board a Pete Kim (CEO de Data.Monks) y al CFO Peter Rademaker. 

Hasta acá las noticias como las conocemos, pero lo que demuestra esto es un tema clásico en el management -y muchas veces visto en el mundo del marketing y los medios- acerca de la fragilidad del accountability, y de los conocimientos del manejo financiero requeridos para que una práctica técnica (en este caso, creatividad), pueda sostenerse de forma sólida y acorde a las reglas del mercado. 

Una cosa era cuando Media.Monks era "solamente" Media.Monks, o una parte de un grupo, y otra muy diferente cuando se le van incorporando diversas empresas, con el nuevo formato que pretende utilizar S4, de una estructura unitaria, con un solo P&L y una sola cadena de comando, control y gobernancia corporativa. 

Dentro de ese mosaico, habrá empresas y prácticas más cercanas al cumplimiento "kosher" (se dice así en el lingo financiero y de management) de las normas de ESG y otras que no. 

Es probable que al hacer la auditoría anual, PwC haya encontrado estas inconsitencias - o quien sabe que mas- y simplemente se hayan negado a firmar el balance y Annual Report hasta que esos problemas se hubieran solucionado (Sarbanes-Oxley, KYC y otras leyes y normas de por medio). 

¿La lección? S4 crece a una velocidad astronómica en un mercado semi-recesivo gracias a su modelo de negocios. Pero se ha comido una sacudida fuerte y una vez más, el bottom line y las normas financieras y de ESG vuelven a jugar su parte. 

Además de observar atentamente cómo hacen las cosas las empresas que crecen exponencialmente, cuando las cosas salen bien, es interesante ver cómo se comportan cuando empiezan a tropezar. Aunque sea que esos tropezones son porque van a una velocidad muchaso m fuerte que el resto del mercado. 

De todas maneras, si tenés alguna duda de hacia dónde va el mercado de las comunicaciones de marketing, seguí estas miguitas de pan. 

Por esta semana, cerramos con una imagen que me impactó: la imagen de los cañones de largo alcance “Hovitzer M777 155mm” estadounidenses que están usando abiertamente las tropas ucranianas para hacer frente a la despiadada, cruel y genocídica ofensiva soviética… perdón, rusa (es lo mismo a fin de cuentas: diferente nombre, mismo régimen). 

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Hay que recordar algo claro: el 29 de diciembre de 1940 el Presidente de los EE.UU. Franklin Delano Roosevelt declaró a su país como el “Arsenal de la democracia”, anunciando que armaría a Gran Bretaña frente al avance de las tropas alemanas. Un año después, EE.UU. entraba diirectamente en la segunda guerra mundial. 

Hace unos días el Presidente Biden dijo que EE.UU. “defenderá militarmente” a Taiwan, si China decide invadir la isla-Estado. 

No digo que estemos al borde de la tercera guerra. Creo que la tercera guerra ya comenzó. 

Pero la vida -al menos en este lejano rincón del planeta- continúa y al menos por ahora, y en medio de todos nuestros desaguisados políticos y económicos, podemos vivirla con alegría. 

Gracias por estar ahí, te leo 👇👋🤩

Larga vida a la vida. 

Patricio