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A pesar del
débil optimismo global y las crecientes barreras al comercio, la
tecnología y el potencial de crecimiento están impulsando los
negocios internacionales.
Las empresas
que se expanden a nuevos mercados siempre necesitaron mantener su
atención en dos horizontes: los objetivos a largo plazo y los
desafíos a corto plazo. En el cambiante entorno de comercio, donde
domina la incertidumbre, ese doble enfoque necesita estar más
agudizado que nunca.
Francesca
Lagerberg, líder global de capacidades de la red de Grant Thornton,
dice: “Las empresas hoy se conciben con ambiciones globales a
medida que la tecnología disminuye muchos de los obstáculos que
alguna vez impedían el crecimiento internacional. Aunque esta
tendencia vaya a continuar, las empresas tienen que lidiar con una
multitud de factores políticos y económicos en su lugar, más
recientemente en la guerra comercial entre China y EEUU, y la amenaza
del proteccionismo creciente.”
Esta paradoja
se resalta en nuestro último International Business Report (IBR).
Mientras que el optimismo global siguió cayendo en la primera mitad
del 2019 a 32%, con la incertidumbre económica y política afectando
el ánimo, las expectativas netas de exportación para los próximos
12 meses se mantuvieron bien, en un 21% sin cambios. Incluso hubo
incrementos modestos en los países del ASEAN y Norteamérica, de 6 y
4 puntos porcentuales respectivamente.
En este
artículo exploramos los beneficios de llevar los negocios a lo
internacional y las barreras que enfrentan. Compartimos cómo las
empresas internacionales exitosas balancean el planeamiento a largo
plazo con la toma ágil de decisiones y modelos que les permiten
responder a la cambiante dinámica del mercado.
Cosechando los beneficios de la expansión internacional
Las robustas
expectativas de crecimiento internacional pueden ser explicadas de
varias maneras.
En primera
instancia, las restricciones de mercados domésticos y actuales
siempre empujarán a los negocios a crecer en forma internacional.
Paz Malubay, Directora de Business Processing Outsourcing en Grant
Thornton Filipinas, dice: “Por un lado, al expandirse a nuevos
mercados está reduciendo el riesgo de que las cosas no salgan tan
bien en su mercado actual. Los negocios en crecimiento necesitan
globalizarse o se van a ver encerrados.”
La expansión
internacional ofrece oportunidades evidentes de generación de
ingresos. La clase media creciente en mercados emergentes –
particularmente en Asia Pacífico – promete crecimiento en aumento;
las empresas exitosas quieren establecerse allí en forma temprana
para satisfacer las demandas del mercado y tener ventaja por sobre
sus competidores.
Andrew
Dickson, Director de Relaciones Internacionales en Grant
Thornton Austria, dice: “Cuando mira la cadena de suministro
global, quiere estar un paso adelante del mercado y asegurarse de que
ya está instalado y listo para cuando lleguen los nuevos clientes.”
Más allá de
alcanzar mayores ventas, construir una presencia en nuevos mercados
puede beneficiar a las empresas proveyendo acceso a financiación,
regímenes fiscales de apoyo y propiedad intelectual, además de
marcar terreno para una mayor expansión en la región. Malubay dice:
“Las empresas obtienen diferentes inputs de nuevos mercados. Hay
oportunidades de aprendizaje constantes.”
El acceso a
nuevas ternas de talento es otro factor. Dr Tim Klatte,
Director de
Servicios Forenses de Shangai en Grant Thornton China, dice: “El
talento ejecutivo en China continúa volviéndose más preciso y
mejor. La generación que estudió en el extranjero ha escalado los
puestos y ahora están en la alta y media gerencia – eso es algo
que las empresas occidentales reconocen.”
Aún más
importante, la necesidad de globalizarse está respaldada por una
mentalidad de que el crecimiento internacional es alcanzable.
Simon
Littlewood, Director de Servicios de Crecimiento en Grant
Thornton Reino Unido, explica: “Hay tantos ejemplos de empresas que
han comercializado con éxito en el extranjero, o para las cuales las
barreras internacionales no hacen la diferencia, que hay una
confianza subyacente al abordar el comercio internacional.”
Sin embargo,
cada nuevo mercado puede sentirse como un paso hacia lo desconocido.
Mientras que las empresas pueden ya tener una presencia a lo largo de
la cadena de suministro, una falta de familiaridad con el territorio
no es un desafío que las empresas deban tomarse a la ligera. Junto
con esto está la incertidumbre del contexto de comercio actual, con
el último IBR presentando la incertidumbre económica como una
restricción al crecimiento con un 46% neto. Las empresas que estén
por volverse globales tienen trabajo por delante.
Superar las barreras del comercio internacional
Mientras que
las empresas son impulsadas por lo posible, las barreras políticas
de entrada están en crecimiento. La Comisión Europea
identificó 45 nuevas barreras al comercio impuestas en países fuera
de la UE en 2018, llevando el total a un récord de 425 medidas en 59
países distintos.
Mientras tanto,
en la última encuesta del IBR, cuando se les preguntó cuáles eran
las barreras externas a la expansión internacional más
significativas, 25% de los líderes de negocios citaron los
aranceles, 23% citó las restricciones regulatorias, 20% la
complejidad burocrática y 20% la incertidumbre política.
“Lo más
difícil con lo que hay que lidiar es la incertidumbre,” dice
Littlewood. “Donde hay certeza, cual sea el arancel, se puede
responder. Se puede mitigar, ya sea trabajar sobre el precio u otra
cosa.”
Christoph
Schmidl, Director de Outsourcing en Grant Thornton Austria,
dice: “Dentro de la UE la incertidumbre de Brexit es desafiante,
como lo son todas las disputas de comercio en todo el mundo. Para una
empresa es complicado calcular los riesgos. Si las empresas están
pensando en ingresar a un nuevo mercado, van a postergar la decisión
hasta que haya claridad.”
Existen formas
alternativas de abordar el tema. Cuando hay una gran incertidumbre,
las empresas podrían considerar ingresar usando un socio comercial o
posiblemente aún un contrato de licencia con un proveedor existente.
La necesidad y
el apetito de hacer negocios en una región normalmente superará las
tormentas o ciclos políticos y geográficos, dice Dickson. “Entrar
a un nuevo mercado con ciclos de negocio que acentúan las barreras
de entrada no es terreno fácil. En términos burocráticos, a veces
es algo dado en los negocios. Lo tiene en todos lados y lo tiene más
en algunos países que en otros. Tiene que tenerlo en cuenta. Las
empresas tienen que trabajar muy de cerca con embajadas, consejos y
cámaras de comercio que puedan ayudar a navegar la complejidad de
las regulaciones y la burocracia.”
Tomarse el tiempo para prepararse
Mientras que
los líderes cuidadosos retrasan la entrada a los nuevos mercados,
muchos están preparando su cultura, desarrollo de habilidades u
operaciones internas, permitiéndoles hacer inversiones con mayor
confianza cuando la certeza vuelva.
Littlewood
dice: “Si está barajando el entrar a un nuevo mercado, pero
todavía no queda claro cuál será el régimen impositivo, un buen
uso de su tiempo sería asegurarse de que la implementación de su
sistema de planificación de recursos empresariales y las eficiencias
operacionales de su producción sean lo más eficientes posibles.
Cuando emerja la certeza, sabrá que tiene la mejor plataforma sobre
la cual construir.”
Entender los
nuevos mercados puede ser complicado para las empresas, en particular
aquellas mudándose o expandiéndose en Asia, dice Klatte. “Hay
muchas divisiones culturales ya que la región es muy diversa, no
solo en lo cultural sino también en pensamiento y prácticas de
negocio, y es un desafío para las empresas sentando campamento en
Asia. No puede, por ejemplo, ubicar su sede central en Tokyo y pensar
que ya está cubriendo toda la región asumiendo que existe una
solución única.
“Es
alentador, de todas formas, que cada vez más CFOs y CEOs de firmas
americanas estén haciendo viajes regulares a China. En un momento se
era reluctante a visitar, pensando que mientras que el negocio
generara dinero no era necesario ir a China. Hoy en día los
ejecutivos están visitando varias veces al año, poniendo el
entender el mercado como prioridad.”
Diseñando una estrategia exitosa
Ya sea que la
expansión empiece como parte de un plan o de una oportunidad no
solicitada, una estrategia es crucial para sostener el crecimiento en
nuevos mercados y resistir el riesgo.
“Las empresas
deberían siempre inclinarse hacia el progreso y alcanzar sus metas a
largo plazo,” dice Malubay. “Es como un viaje. Puede haber
algunas montañas altas que haya que subir. Debería involucrar
estrategia y un poco de comprensión del manejo del tiempo.”
Los líderes
tampoco pueden ignorar sus negocios existentes, el tener un nivel de
madurez y estabilidad establecidas en casa u otros mercados
internacionales existentes provee una base. Malubay agrega: “Tiene
que reforzar el donde está ahora también. En las Filipinas, las
empresas también están construyendo sobre sus mercados domésticos,
para mitigar el riesgo que viene con el cambio global.”
Es muy
importante que las empresas investiguen los mercados en los cuales
están ingresando. Schmidl dice: “Necesitan saber acerca de sus
competidores, la cultura, las circunstancias políticas y económicas.
Necesitan estar bien preparadas. Hemos visto muchas empresas
intentando ingresar a nuevos mercados y si no están preparadas no
funciona. La mayoría de ellas invertirá dinero y detendrá su
actividad en poco tiempo.”
Erste Bank es
un negocio que ejecutó una estrategia sustentable a través de su
expansión a Europa central y del este. Schmidl dice: “Fueron
temprano, tuvieron coraje y fueron en condiciones. Había una clara
brecha de financiación para las empresas y las personas que querían
un nuevo tipo de financiación, la cual Erste Bank pudo llenar. Se
posicionaron como un fuerte banco austríaco, asociándose con
fuertes jugadores locales en esos mercados y se diferenciaron de los
bancos puramente domésticos.”
Una empresa de
manufactura del Global Fortune 500 ha estado comprometida con el
mercado chino por varias décadas. Klatte dice: “Invirtieron a
largo plazo, y se adaptaron para seguir el modelo chino de desarrollo
y progreso. A medida que China ha desarrollado y madurado, también
lo ha hecho el modelo de negocio al servicio de China.” Cuando esta
empresa llegó por primera vez a China, estaban exportando a los
Estados Unidos por estrategias eficientes en costos. Luego, a medida
que China se transformó en un mercado de consumo, diversificaron su
propósito. En los últimos años la empresa ha abierto varias
plantas, ha formado asociaciones con clientes clave, joint
ventures y acuerdos estratégicos para acelerar el crecimiento en
el país. En 2017 abrió su primer sede regional de Asia Pacífico y
la segunda sede global en Shangai.
También es
valioso traer gente de diferentes industrias que ya están trabajando
en sus mercados potenciales y tomar opiniones sobre su actividad.
Littlewood dice: “Tome la planificación del negocio, el análisis
del mercado, y mézclelo con experiencia directa. Su estrategia puede
estar informada por gente que ha estado construyendo y desarrollando
negocios en ese lugar.”
Usar tecnología para extender su alcance
Mientras que la
política y la economía exacerban los desafíos en el ambiente
actual, el inevitable crecimiento de la tecnología ha facilitado el
comercio a un ritmo inesperado en los últimos años. Información
del IBR muestra que las intenciones globales de inversión en
tecnología se han mantenido durante la primera mitad del 2019 a un
43% neto, mientras que en los servicios profesionales y financieros,
las intenciones de inversión en tecnología aumentaron 6 y 10%
respectivamente.
Fergus Condon,
Director del grupo de tecnología de Grant Thornton Irlanda, cree que
el desarrollo más importante ha sido la nube y su profesionalización
durante los últimos tres años. La adopción de la nube ha sido
empinada; los ingresos del mercado global de la nube pública
alcanzarán $258 billones de dólares en 2019, por encima de los $154
billones del 2017. Una razón por la cual la nube es tan importante
es porque provee una pila de diferentes productos con una
infraestructura de bajo costo, permitiéndole a las empresas alcanzar
mercados extranjeros rápidamente.
Condon dice:
“Es la columna vertebral que permite que muchas otras tecnologías
sucedan. Y es la tecnología que hizo que todas las empresas sean
empresas globales desde el día uno si así lo decidieran. Uno podría
decir que aunque no lo decidieran, deberían serlo, porque aunque se
consideraran sólo un negocio doméstico, seguramente estarían
compitiendo con alguien de otra jurisdicción que provee un servicio
o producto similar en su país. Si están usando la nube para hacerse
globales, está en desventaja inmediata.”
CrossKnowledge
es una empresa de aprendizaje digital basada en Francia que provee
soluciones de aprendizaje a distancia para ayudar a las empresas a
entrenar a sus empleados. Fue un adoptador temprano de la nube y
eligió desarrollar software como servicio (SaaS) en 2009,
permitiéndole modificar su estructura de costos y expandir su
alcance a clientes internacionales. En pocos años, aumentó sus
usuarios de alrededor de 500.000 a más de 5 millones en seis
continentes.
Como una pieza
crítica de la infraestructura, la nube ha abierto el paso a otras
herramientas de mejora del comercio como el software de compliance y
contratos inteligentes, que pueden reducir el tiempo de
administración y costos del negocio.
Condon cree que
la próxima gran pieza transformativa de la tecnología podría ser
el 5G y, emparejado con la nube, robótica e inteligencia artificial,
potencialmente podría facilitar cualquier tipo de procedimientos
médicos o de ingeniería en forma remota con precisión en tiempo
real.
Dickson dice:
“Uno de los desafíos de las firmas que querían expandirse
internacionalmente hace 10 años era la transparencia. La tecnología
ahora permite ver hasta el detalle más pequeño de cualquier
actividad o proceso en el mundo en tiempo real, desde el confort de
su oficina, ya sea en Viena, Silicon Valley o China. Le permite a las
compañías exportadoras monitorear, administrar e intervenir de ser
necesario.”
