Esta
cifra se desprende de un estudio llevada a cabo por in-Store Media
con IPSOS denominado “Observatorio Shopper Experience” para
monitorear las tendencias del mercado y las necesidades del shopper,
teniendo como objetivo comprender las dinámicas de compra en los
hogares argentinos.
In-Store
Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación
durante el proceso de compra, presentó la primera ola del estudio
denominado “Observatorio Shopper Experience” realizado con IPSOS,
agencia especializada
en research en el área del
de consumo masivo.
La investigación fue replicada en tres países de Latinoamérica,
México, Chile y Argentina con el objetivo de estar a la vanguardia
en tendencias y comportamientos del Shopper, ofrecer las mejores
soluciones a sus clientes y socios, así como también proveer
herramientas de medición y consulta al mercado.
El
contexto país es una variable importante tomada por el estudio con
características particulares en Argentina a raíz de la situación
económica actual. Para Gabriel
Diorio,
Director General de in-Store Media, el presente económico del país
genera consecuencias a nivel consumo y provoca diferentes
hábitos
de compra en el Shopper. “Lo primero que observamos y destacamos es
que, si bien el Shopper cuenta con una visión pesimista sobre el
actual contexto económico, este pesimismo es mucho menor si lo
comparamos con investigaciones previas del año 2015, donde más del
70% de los consultados calificaban la situación del país como mala
o muy mala.” El presente estudio muestra a un Shopper argentino más
optimista, ya que el 80% de los consultados ve con agrado ir al punto
de venta a realizar su compra y la visión pesimista de la economía
disminuyó a 57%. “Que el Shopper actual sienta agradable su
experiencia en el supermercado es algo positivo para las marcas que
piensan su estrategia de comunicación en función de las necesidades
y tendencias del Shopper”, agrega el ejecutivo.
Dentro
del estudio se destaca también que el 85% de los hogares no tiene
ayuda externa para las tareas cotidianas y que al 48%, si bien le
gusta cocinar, no cuenta con el tiempo para hacerlo. Por otro lado,
en Argentina se observa un cambio de paradigma con relación a los
roles dentro del hogar: Hoy en el 50% de los hogares la compra ya se
comparte entre más de una persona. “Antes la responsabilidad de la
compra del hogar recaía en la mujer, en la actualidad se observa que
ese rol es compartido con la pareja y otros integrantes de la
familia, todos con gustos, necesidades y estilos de vida diferentes”,
explica el vocero.
Estas
variables muestran a un Shopper con nuevos hábitos de compra. “5
de cada 10 hogares dedican entre 40 minutos y 2 horas a la semana a
hacer la compra de estoqueo (mensual o quincenal)”, afirma Diorio
al respecto y agrega: “Para 6 de cada 10 shoppers la comida
saludable y mantenerse dentro del presupuesto, son dos aspectos
importantes a la hora de decidir su compra”.
“Observatorio
Shopper Experience” identifica un leve crecimiento de la compra
online en supermercados, pero aun en Latinoamérica “no se observa
una muestra representativa en esta modalidad”, sostiene Diorio. Sin
embargo, crece la tendencia de compras digitales en categorías
específicas como, por ejemplo: tecnología y electrónica; entradas
de cine y conciertos; ropa, calzados y accesorios; viajes; entre
otras. “En este tipo de rubros se identifica a un shopper que no
tiene temor a realizar transacciones vía online y no necesita tener
el producto frente a él al momento de efectuar la compra”,
argumenta.
Aunque
el shopper argentino sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta
(72%), otros atributos como la comodidad y experiencia en la compra
(49%) y el surtido (48%) cobran relevancia. Esto demuestra la
oportunidad de trabajar experiencia, agilidad en tienda y variedad de
productos para cumplir con unas expectativas que van más allá del
precio. Según Diorio, “no todo pasa por el precio y la oferta
para el Shopper, si bien es un factor importante, todavía busca la
manera de no renunciar a sus marcas preferidas”. En este sentido,
se advierte un Shopper inteligente y muy cauteloso que va en busca de
la relación marca-oferta para mantenerse dentro de su presupuesto.
Por
otro lado, aunque el Shopper busca mayor practicidad y eficiencia a
la hora de realizar su compra, la realidad demuestra que visita más
de 2 o 3 supermercados y/o tiendas diferentes durante la semana. “Lo
cierto es que en la experiencia de compra el Shopper prefiere reunir
todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer filas y
encontrar lo que busca de una manera sencilla”, comenta el
responsable de in-Store Media. Con relación a la compra online, los
atributos cambian: “el Shopper digital tiene diferentes demandas,
prioriza que se cumplan los básicos exigibles: recibir todos los
productos y en buen estado, que la web sea fácil e intuitiva y tenga
las mismas o mejores ofertas que la tienda física, la puntualidad en
la entrega y que la fecha de caducidad de los productos sea tardía”
enumera.
Por
último, a partir de la intervención de más de un decisor de la
compra en el hogar, el “Observatorio Shopper Experience” propone
nuevas oportunidades para retailers y marcas. “Es el momento de
generar nuevas oportunidades para todos los actores de la compra,
ampliando el target a un shopper con necesidades y dinámicas de
compra diferentes y aportando valor a los co-shoppers con
comunicaciones, propuestas de producto y experiencia de compra
adaptadas”, enfatiza Diorio. Los retailers y fabricantes deberán
diseñar sus estrategias de comunicación pensando en un Shopper
dinámico, que representa mayores retos de comunicación, así como
de exigencia en el retorno.
Muestra
y metodología
La
agencia de Shopper marketing - que estudia el comportamiento del
shopper y realiza investigaciones para optimizar sus soluciones y
convertir el punto de venta en un verdadero medio publicitario-, dio
a conocer la primera parte del estudio (ola) donde se tomó una
muestra de 400 familias de Buenos Aires compuestas por hombres y
mujeres de 25 a 55 años del segmento NSE, ABC1, C2 y C3 responsables
de las compras del hogar. Como parte de la metodología se utilizó
una herramienta de encuesta online que constaba de un cuestionario
estructurado cruzando variables de la experiencia del Shopper.
Para
el próximo semestre se esperan nuevos números y análisis
correspondientes a la segunda parte del estudio (ola 2) en los mismos
países.
Sobre in-Store Media Group
Creada en
1998, in-Store
Media Group
tiene el objetivo de ayudar a las marcas a llegar a los consumidores
en el momento más decisivo del proceso de compra: cuando se
encuentran en la tienda. El consumidor, expuesto a más de 3.000
mensajes de publicidad diarios, cree que el
mejor momento para recibir mensajes publicitarios (el momento en que
está más receptivo y lo considera menos intrusivo puesto que toda
la información le representa un valor añadido para elegir el
producto final), es el acto de compra.
En la
actualidad, la compañía tiene presencia en 7 mercados de 2
continentes; trabaja con 40 retailers y gestiona más de 2.000
campañas anuales en más de 4.500 puntos de venta. La plantilla de
la empresa supera las 100
personas, de las que el 45% están en España.