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Un
aspecto esencial del marketing infantil siempre fue el doble target
involucrado: por un lado, los chicos, y por otro lado, sus padres.
Sin embargo, y desde el punto
de vista de las estrategias de marketing, hasta hace no tanto tiempo el
predominio del mercado infantil estaba en el target adulto en una relación que
podríamos definir como 80% los padres, 20% sus hijos.
Con el paso del tiempo…, y
con el paso de las distintas generaciones Y, Z, Millenials… y llegando hasta la
actual Generación “Touch”…, esta relación se fue transformando y hoy podríamos
decir que prácticamente se ha invertido: 80% los chicos! Y 20% los “grandes”
Los chicos actuales son cada
vez más protagonistas del consumo e incrementan fuertemente su rol como
decisores de compra en las más diversas categorías de productos. Esto es, ya no
sólo en relación a “sus” productos tradicionales como los juguetes y las
golosinas, sino también abarcando productos tales como calzado, indumentaria,
entretenimiento, alimentos. En particular la categoría “estrella” es hoy la tecnología.
Por ejemplo, los estudios muestran que más del 30% de los chicos ya tienen
celulares que usan fundamentalmente para jugar, chatear, sacarse fotos y
subirlas a las redes sociales.
Este rol “adulto” del target
infantil se evidencia marcadamente en el segmento tweens (de 8 a 10 años) y
alcanza, por ejemplo, un grado extremo en el segmento de niñas de 10 a 11 años
en lo referente a la elección de ropa.
En general, ya se acepta que
la gran mayoría de los padres toma en consideración las preferencias y la
opinión infantil en la compra de la gran mayoría de los productos. Esta
tendencia llega incluso a que los chicos tengan cada vez más influencia en
productos “serios” como bancos y automóviles
Por otro lado, los adultos si
bien mantienen su rol más precautorio y “protector” buscando información
adicional con una lógica “racional” y ponderando atributos tradicionales tales
como seguridad, funcionalidad, calidad, y garantía, también son arrastrados por
las nuevas tendencias que genera una sociedad cada vez más lúdica y también
eligen en forma mucho más visual e impulsiva (no es casual que hace ya muchos
años una compañía de seguros como Met Life incorporó a su estrategia de marca
un personaje infantil como Snoopy)
Indudablemente, esta lógica
cada vez más presente en la demanda, se ve cada vez más impulsada y potenciada
por la oferta que apela y a la vez construye una especie de nuevo “Deber Ser
Paterno”: priorizar al máximo el deseo infantil!
En síntesis, esta nueva
ecuación en que los chicos son los “reyes” del consumo, y los padres, sus
obedientes “súbditos” no debería sorprendernos, en nuestra fluida e
infantilizada sociedad actual, y especialmente en relación al consumo, los chicos son cada vez más grandes y los
grandes cada vez más chicos.
Acerca de Alberto Wilensky
Wilensky,
licenciado en Administración, Postgraduado en Comercialización y Doctor en
Ciencias Económicas (UBA) y Profesor Titular de carreras de grado y Postgrado
(UB, UBA, UNLP, UTDT) y Doctorado (UBA), es en la actualidad una de las mayores
autoridades en marketing estratégico de la Argentina. Su larga trayectoria,
tanto académica como así también de consultoría estratégica tiene
reconocimiento en numerosos premios (Premio Mercurio/Asociación Argentina de
Marketing, entre otros con empresas como Philips, Pago Fácil, Turismo Mar del
Plata, Agulla & Baccetti).
