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Más Abarth que nunca


Cuando una empresa nace, lo primero que necesita es un nombre y una imagen, luego encarnar un tema y aportar algo, como es, una solución. Algo similar le sucede a un país. Al nacer, como decía Levi-Strauss, requiere de un nombre, escudo, bandera e himno. En los tiempos actuales, se le suma a ello, una selección de fútbol, tal como hizo Sudán del Sur cuando se creó (bandera, escudo, himno y selección).

Volviendo a las empresas, tenemos dos casos: primero, una empresa consolidada que requiere actualizar su identidad por cambios tecnológicos, societarios o por adecuación de su posicionamiento. Aquí, el mayor desafío de diseño recae en lograr capturar nuevas audiencias y atributos, manteniendo la fidelización de los clientes existentes.

En segundo lugar, una empresa que se crea de cero. Haremos más foco en este caso. Se trata, en la mayoría de ellos, de empresas pequeñas o startups. Como estas empresas están recién naciendo, deben construir su nombre, su logo y su marca. Como es común, estas nuevas empresas cuentan con escasos recursos, ya que no están generando ganancias, por lo que en promedio son marcas que se hacen sin dinero, no por profesionales. Son realizadas por amigos o por los propios empresarios. Como consecuencia, en muchos casos, las marcas iniciales son muy poco eficientes para informar, explicar y seducir a sus audiencias.

A pesar de ello, gracias a la voluntad y excelencia del producto que se lanza al mercado, la empresa comienza a crecer, llevando una marca que definiremos como mascarón inicial.

Ese mascarón inicial es feo, pero por la energía de los emprendedores sobrevive, atraviesa los mares del mercado, haciéndolo como si fuese un barco rectangular ante las tormentas, sin quilla ni aerodinámica, por lo que a esa marca-mascarón le cuesta más navegar cómodamente y gasta más energía que otras marcas-dinámicas.

Con el tiempo, ese mascarón es obvio que no es el adecuado para los nuevos mares. Sin embargo, cuesta mucho sacárselo y, por varias razones: «si me fue bien hasta ahora, ¿por qué cambiar?»; «mi mascarón me trajo suerte, si lo cambio me va a ir mal»; «no me van a reconocer»; «no me van a querer más»; «hay que cambiar la patente del mascarón y es todo un tema»; y finalmente, «es feo, pero lo quiero porque lo hizo alguien que estimo». Todas esas razones, en su mayoría emocionales (menos las referidas a desposicionamiento que sí hay que contemplarlas bien), hacen que más que un diseño de marca, muchas startup tengan un problema. ¿Es su caso?