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Hola amigos, amigas y colegas . La semana pasada no mandé este Newsletter, porque me costó mucho ordenar mis ideas alrededor de este tema.
Quería hablar de la guerra y de los negocios. Y es una combinación que puede ser letal al escribir sobre ella, por más buena intención que le pongas.
La primera pregunta que me hice es “¿Es justo, es correcto, hablar de oportunidades en medio de la marea de sufrimiento humano que estamos viendo?”
Respuesta rápida y certera: NO.
Pero (siempre hay un pero): por otro lado aquí hablamos de negocios. Y de alguna forma los negocios se van a adaptar a la situación y se van a organizar alrededor de este tema.
Entonces, me pregunto: ¿sería yo un buen asesor (a eso me dedico, además de escribir Newsletters) si no pusiera el tema en agenda?
Respuesta rápida: Nop.
Y finalmente, quise hacer algo de research en profundidad y tratar -tratar- de poner este clusterfuck en perspectiva.
O sea, que aquí vamos.
Lo difícil de estudiar algo de historia, es que te acostumbrás a recordarla, y a ver el ciclo de Causa-Hecho-Consecuencia con cierta claridad.
Muchos historiadores dicen que, precisamente, todas las guerras son económicas. Esto no quiere decir que las causas lo son, si no que eventualmente, la guerra se mueve y termina en función de cuestiones económicas. Desde los recursos naturales que se pierden u obtienen, hasta cuando las arcas de los combatientes quedan vacías.
Pensemos entonces como hombres y mujeres de negocios. ¿En qué afectará esta guerra europea a nuestros negocios? La bolsa puede ser un lugar donde haya un impacto fuerte. Ya lo estamos viendo. El mercado de futuros. Los precios de los commodities. Y por supuesto, el costo de la energía (gas y petróleo).
Escribe Nouriel Roubini (Project Syndicate, marzo 2022) - (
Ah, momento… una cosa… las citas en inglés voy a dejarlas en su idioma original de ahora en más): “The war in Ukraine will trigger a massive negative supply shock in a global economy that is still reeling from COVID-19 and a year-long build-up of inflationary pressures. […] Because world energy markets are so deeply integrated, a spike in global oil prices – represented by the Brent benchmark – will strongly affect US crude oil (West Texas Intermediate) prices. Yes, the US is now a minor net energy exporter; but the macro-distribution of the shock will be negative. While a small cohort of energy firms will reap higher profits, households and businesses will experience a massive price shock, leading them to reduce spending.”
Según Fortune (27/3/2022): “The war is about to get far, far uglier, and that’s before taking into account the fact that nuclear war is suddenly a very real threat.”
Lo que podemos esperar, según la revista, es:
• Massive spikes in European heating and gas bills.
• Surging food prices.
• Soaring commodity prices that “aggravate already existing inflationary pressures”.
• Shortages of essential metals hitting the auto, electronics and even dental industries.
• More fiscal stimulus, as evidenced by Germany’s decision to vastly increase military spending.
Esto no “puede” afectar nuestros negocios. Esto “va” a afectarlos. Algunas serán buenas, otras malas. Nuestro trabajo es ajustar las velas, no rezar por mejor viento.
Pero además: ¿qué pasa con el mercado de la tecnología? Por mi experiencia trabajando en NearShoring de tecnología, muchas empresas europeas hacían outsourcing en Ucrania de sus desarrollos de tecnología. Me consta por haber trabajado con empresas de Francia, UK y Alemania.
Según Term Sheet, hay 126 startups en Ucrania y empresas como Grammarly (valuado en US$ 13 b), o Github. Además, Google y Oracle toman una gran cantidad de staff de la region. CB Insights dice que 35 startups basados en Kiev levantaron + US$1 M en funding en 2021 y Pitchbook habla de otros US$ 10.4M levantados de VC de los EE.UU.
Por una cuestión de banda horaria, es posible que gran parte de ese outsourcing vaya a Israel. Pero los precios de desarrollos tecnológicos en Israel son más altos que los de América Latina, lo cual ofrece una oportunidad -sí, de triste cuna- para nuestras golpeadas empresas de tecnología.
También podemos pensar si las empresas argentinas -ó de Latam- pueden aprovechar para contratar al talento humano que quedará desempleado al ser desplazado por el avance de los perros de la guerra.
Esto tendría un doble impacto: reforzar el staffing de las empresas locales, que pierden talento día a día; y darle trabajo a miles de personas desplazadas y refugiadas.
Un último punto a tocar es el del involucramiento marcario en la guerra. Todos los manuales de relaciones institucionales tenían un párrafo inicial (y único) para estas crisis: “NO meterse. NO comments.”
Bueno, en el S. XXI, y la Era de los Negocios Post-Pandemia, el nuevo consumidor no perdona la indiferencia.
Algunas marcas están marcando el camino (mirá vos el juego de palabras…). ¿Quiénes? Amazon, entre otras: “Seguimos con horror, preocupación y dolor” lo que ocurre en Ucrania y a su gente.” Y siguen en su blog post describiendo todas las acciones que están llevando adelante con ONGs de la zona.
La invasión de Ucrania presenta desafíos a las empresas y marcas que hace pocos años eran impensados. Todos los manuales decían: “NO meterse”. Hoy, el nuevo consumidor las mira y dice: “¿Vas a hacer algo? ¿Vas a decir algo?” Paso a paso, algunas empiezan a responder el mensaje. Aquí, Unilever 
Hay otras que tomaron acciones más directas. La red multinacional de publicidad WPP -la más grande del mundo- anunció que se retira de Rusia, dado que los "valores del país no estaban alineados con los suyos".
Hace años, este involucramiento era impensable. Hoy, es imprescindible y el consumidor no perdona la indiferencia. Es para tomar nota y actuar, pero actuar con prudencia.
Una herramienta para lograr esto que las empresas pueden usar es el “5 minute Pros & Cons”. El método no es mío -no sé de quien es-, pero lo uso mucho y funciona. La idea central es que los miembros del C-Suite tomen uno de los posibles escenarios causados por la contengencia (suba de la bolsa, baja de la bolsa, talento, futuros, etc…) y en cinco minutos exponga los Pros y Contras que eso puede tener para la compañía.
Quiero ser honesto. Estoy hablando de aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos. No estoy hablando de ‘warmongering’ ó ‘war profiteering’.
La guerra es horrorífica, y las hostilidades deben cesar de inmediato.
Pero: nuestro trabajo nos obliga a ser pragmáticos, realistas y a tomar acciones concretas y efectivas para proteger nuestros assets y disminuir nuestros liabilities frente a estos escenarios.
Ojalá el ejercicio que propongo sea pronto un ejercicio en la futilidad. Que la guerra termine, las familias ucranianas vuelvan a casa, y el mundo pueda vivir en relativa paz.
Pero mi estrategia siempre está en el camino del realismo. “Working for the best, but prepared for the worst”. Si la guerra no para, o escala, que nos agarre preparados.
En el ínterin, Rusia capturó la central nuclear de Chernobyl y en el combate se dañó el cofre que detiene la radiación. Rusia también puso en alerta su arsenal nuclear y Francia le recordó que “La OTAN también tiene armas nucleares”.
Hasta la semana que viene, si todavía estamos aquí.
Patricio
