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LOS EQUIPOS DE GAMA MEDIA SIGUEN GANANDO EN ESPECIFICACIONES SIEMPRE CON UN PRECIO COMPETITIVO. MIENTRAS, LOS GRANDES TANQUES DE SAMSUNG, APPLE, LG Y SONY NO DEJAN DE PERDER CONTRA LAS MARCAS CHINAS. EN EL PAÍS, LA PRODUCCIÓN CAYÓ
Desde la llegada de los celulares al mundo, y más de los equipos inteligentes, la situación en la Argentina es particular: de todas las marcas que se consiguen en todo el globo, solo unas pocas pueden conseguirse en el país: el caso más recordado es el de Blackberry, que empezó a fabricar en Tierra del Fuego cuando comenzaba su debacle en los principales mercados. Sucede que las Licencias No Automáticas del kirchnerismo hicieron crecer la fabricación nacional —realizada en firmas ubicadas en Tierra del Fuego— de cuatro por ciento en 2009 a 69 por ciento en 2011.
Más allá de los problemas de Blackberry, que terminó por desaparecer, los cambios de las marcas en el país siempre tuvieron que ver con sus correlatos globales: los movimientos de Nokia (que ahora está ensayando otra vuelta de la mano de HMD Global), la salida de los mercados emergentes por parte de Sony y los problemas que tiene LG a escala global.
Sin embargo, hay muchos otros sellos que no están presentes en el país, más allá de esos iPhone que nunca terminan de llegar. Se trata de las marcas chinas como Huawei, Xiaomi, OPPO, entre muchas otras que tienen una gran llegada en una importante cantidad de mercados del mundo; tanto así que estas tres justamente están entre las cinco más vendidas de todo el globo: Huawei, a pesar de la guerra comercial entre China y los Estados Unidos, es la segunda marca más vendida, mientras que Xiaomi y OPPO ocupan la cuarta y quinta posición, respectivamente.
¿Por qué hay tan pocas marcas en la Argentina? Y, ¿cuánto falta para que pueda encontrarse una oferta más robusta? Para llegar a estas respuestas, primero hay que dar una vuelta por el panorama global y luego arribar a un escenario de “latinoamericanización” del mundo de los smartphones para, finalmente, comprender por qué en el país, como dice la frase, “somos los que estamos”.
Encrucijada
Los números le dan la derecha a la estrategia de volumen por sobre el precio que privilegian la mayoría de marcas chinas: buenos equipos a precios accesibles aunque con un price point cada vez más alto.
En este sentido, hace pocas semanas se conocieron los resultados financieros de varias de las fabricantes de celulares más importantes del mundo y eso muestra una tendencia que se confirma: el crecimiento de los equipos de gama media por sobre los de la alta. Es decir: los consumidores buscan dispositivos de buenas prestaciones a precios que no dejen un agujero al bolsillo.
La frase del lunfardo que algunas fuentes le atribuyen a la inolvidable Tita Merello lo dice todo: “No hay que dar por el pito más de lo que vale”. Justamente, la estrategia principal de Apple y sus iPhone -que no hace mucho presentó sus modelos más nuevos-, totalmente a contramano de los chinos: altos márgenes de ganancia. Esto, que fue muy exitoso, ahora ve un retroceso, como se observará más adelante.
Es un hecho: los consumidores no quieren pagar cifras que en ocasiones superan los US$ 1.000 cuando hay equipos con prestaciones de primera a un valor que no pasa de los US$ 500, incluso en la Argentina, donde todo suele ser ligeramente más caro, una consecuencia lógica de la fabricación local y los fuertes impuestos a la importación.
“Los consumidores, los Millennials y los Centennials, se están fijando más en lo que están comprando más allá de las marcas”, puntualiza Martín Cricco, director Comercial de Alcatel en el país. “Eso es algo generacional. Para nosotros una Harley Davidson era aspiracional, y hoy se mira qué es lo que tiene el equipo adentro y se preguntan si vale la pena pagar un extra por la marca.”
“Lo que están buscando los consumidores es lo que los estadounidenses llaman ‘the bang for the money’, qué estoy comprando y cuánto estoy pagando”, dice el ejecutivo de Alcatel.
Apple, por su parte, llegó a tener un marketshare de casi 20 por ciento a finales de 2017 y al principio de este año apenas está por encima del 11 por ciento. Puntualmente, la firma con sede en Cupertino, California, admitió una caída del 12 por ciento en ventas en iPhones, según surge de los informes de la compañía. Y eso que el trimestre pasado ya habían caído 17 por ciento respecto al Q1 de 2018.
No por nada, Tim Cook —el CEO de la empresa— está apuntando a reforzar los servicios como Apple TV y Apple Pay, que dentro de poco incluirá una tarjeta de crédito propia.
Mientras tanto, LG cayó 21,3 por ciento a escala global en el Q2 de este año y da pérdidas. Desde esta firma, también surcoreana, hablaron de la falta de demanda que mencionó Samsung pero también del centro de la cuestión: la agresiva estrategia de precios de las marcas chinas, tal como surge del comunicado oficial de la compañía.
Sony, por su parte, no deja de caer. Habían proyectado vender cinco millones de celulares en todo 2019 (año fiscal, desde el 1 de abril de 2019 al 31 de marzo de 2020), y ahora esa estimación la redujeron a cuatro millones. Hace cinco años vendían 40 millones de equipos. Es una marca que dejó la Argentina el año pasado, como parte de una decisión estratégica global de enfocarse en los mercados estadounidense, europeo y su país natal, Japón.
El Samsung Galaxy S10e, la versión más económica de su tope de gama.
El reino de la gama media
El mercado latinoamericano en general y el argentino en particular es el “reino de la gama media”, al decir de un analista del sector. Lo mismo, cabe aclarar, sucede en uno de los mercados más importantes del globo, la India. En Latam primero aparece Samsung con un lineal bien amplio y luego Motorola.
Desde Samsung, que reforzó su oferta en esta gama reemplazando la Serie J por la nueva A, prefieren tener un paleta más amplia. “Tenemos distintos dispositivos para distintos consumidores; una oferta acotada te limita a pocos segmentos”, explica Bruno Drobeta, director Senior de Mobile de Samsung Argentina. “Apostamos a seguir desarrollando la oferta Premium porque tenemos una importante base de clientes allí.”
Por su parte, Motorola, hoy propiedad de la china Lenovo, viene creciendo a costa de Samsung y de LG. También aprovechó Huawei, a pesar de que en la Argentina no tiene presencia desde 2018.
Nokia, en tanto, apareció el año pasado nuevamente y no deja de escalar posiciones. Sobre el fenómeno de crecimiento de las gamas medias, Juan Olano, director de Portafolio para Américas de HMD Global —la empresa finesa detrás de los nuevos teléfonos Nokia—, subraya lo indicado en las líneas anteriores: “Hoy vemos que la demanda de equipos de gama media alta está en aumento porque los usuarios, a medida que pasa el tiempo, se vuelven más exigentes, pero a un precio que puedan pagar”.
Desde Motorola, su gerente general en el país, Germán Greco, mencionó durante la presentación del último smartphone —el Moto One Vision— que en la región se ubican en la segunda posición y resaltó que el segmento de la gama media-alta es el que más creció: un 70 por ciento desde 2015, y ya representa el 30 por ciento del mercado total.
“Está claro que la oportunidad que se le presenta a Motorola para crecer en este espacio es enorme. El año pasado dimos nuestros primeros pasos para adueñarnos un poco más del mercado con la revolucionaria serie de smartphones Motorola One.” El resto de las marcas chinas están creciendo —Xiaomi ingresó en Perú y Chile con gran éxito—.
La situación en la Argentina
En el país, puntualmente, el mercado de celulares oficial —compuesto por Samsung, Motorola, Alcatel, LG, Nokia y Apple, en orden de cuota de mercado, con las dos primeras bien lejos del resto, y con la de la manzanita al final— está cayendo y se espera que este año quede por debajo de los ocho millones de envíos de 2018 —de hecho, tras las elecciones, ningún analista se atreve a asegurar que supere los siete millones; a octubre alcanzó los 6,1 millones, y esto corresponde al 96 por ciento del mercado total argentino—.
Más allá de las expresiones optimistas de cara al público, todas las empresas sufren cuando se achica el tamaño de los mercados, dicen insiders del sector. A favor del segmento mobile, es un mercado bastante grande y con espacio para hacer negocios. Un punto positivo del mercado local es el que marca Cricco: “En la Argentina tenemos una posición privilegiada por el efecto Tierra del Fuego. Acá no tenés equipos de gama de entrada desde hace tiempo”.
El “lado B” de esta métrica es el contrabando, que con el dólar “planchado” estaba creciendo y que, en un contexto de precios crecientes, se prevé que siga en la misma línea. Esto marca, además, una demanda no satisfecha respecto de equipos asequibles con buenas especificaciones como las que ofrecen las marcas chinas como Xiaomi, muy mencionado en las redes sociales locales entre aquellos interesados en conseguir un nuevo equipo sin dejar la billetera en el proceso. Más allá de las chinas, todas las marcas en el país buscan fortalecerse a partir de las gamas medias, de acuerdo a lo que expresan.
Las ganadoras, claramente, son Samsung y Motorola, de acuerdo a Greco. “Desde abril 2017, cuando teníamos un ocho por ciento de la cuota de mercado, estamos en un crecimiento continuo trimestre a trimestre. Y cerramos marzo con más de 40 por ciento de share, lo que lo convierte en el marketshare más alto del mundo”, afirmó.
Por su parte, Drobeta recuerda que la compañía está hace 30 años en el país y que tienen en cuatro plantas donde fabrican desde el modelo J2 hasta el recientemente lanzado Note 10. “Somos líderes de la industria desde 2012 porque entendimos las particularidades del consumidor argentino”, plantea Drobeta.
“Con nuestras series S y Note acortamos el lanzamiento con respecto al resto del mundo a tres o cuatro semanas con fabricación nacional y, bajando en la pirámide, acercamos innovación con la familia Galaxy A. Son distintas especificaciones para distintos segmentos.” Además, extendieron las facilidades de la oferta comercial y abrieron un plan canje conocido como “Galaxy para siempre”.
Mariela Coda, gerente de Marketing de LG Argentina, señala que “la empresa está apuntando a la gama media, al lanzar a partir de este mes el modelo de entrada LG K40, un equipo que pertenece a una línea de celulares que se caracterizan por contar con prestaciones” de gamas más altas. “Mediante el lanzamiento de esta línea, que incluirá el LG K40, el LG K50 y el LG Q60, la empresa busca generar un verdadero impacto en el mercado de celulares del país.”
“Estamos buscando desafiar el paradigma de la industria al ofrecer teléfonos que mejoran con el tiempo, en todos los niveles de precio”, desarrolla el representante de HMD Global-Nokia.
“Nuestra propuesta de valor, con carriers y retailers, es ser los más económicos”, dicen desde Alcatel. “Somos los primeros en precio con huella digital, con doble cámara, con 32 gigas de memoria. Buscamos mostrarles a los clientes que tenemos equipos competitivos que no complican el bolsillo.”
Puerta giratoria
El asunto que impide la llegada de nuevas marcas es la particularidad de tener que fabricar en Tierra del Fuego, según el especialista Enrique Carrier. “Para estar ahí necesitás volumen, las que están se van a quedar pero no va a llegar ninguna nueva.” Y en el país hay que entrar de la mano de uno de los tres operadores de telefonía móvil.
Además, hay que estar acostumbrado a la región. No es lo mismo Motorola, que tiene a un brasileño como Sergio Buniac a cargo de todo el negocio en América latina, que Huawei.Estos últimos habían comenzado a fabricar en la Argentina pero su management chino “se asustó por la devaluación de 2018” y se fueron, cuentan fuentes del sector. “Motorola y Samsung fueron a full en su estrategia y los ‘borraron’”, expresa.
Entraron, por otro lado, opciones regionales como Quantum, la marca de Positivo de Brasil con ofertas en gamas de entrada. “La crisis generó una oportunidad para renovar la oferta en la gama de entrada que se encontraba estancada. Hay señales de reactivación para la gama baja en el último cuatrimestre del año y las empresas con foco en gama media ya tienen dispositivos para tentar a estos usuarios”, indicó Hernán Descalzi, gerente de cono sur de MediaTek.
Una fuente del sector cercana a las marcas locales explica que tienen “un pipeline más largo”. Mientras que en otros países directamente se importarían los equipos, “acá hay que traer el kit, enviarlo a Tierra del Fuego, de ahí traerlo a Buenos Aires y hacerlo llegar al canal”. A esto hay que sumarle, detalla otro vocero que prefiere el off, que esto se combina con cambios bastantes drásticos de la demanda.
“Acá de ocho semanas de inventario pasás a 20 muy rápido; el que no se maneja muy just in time y genera altos inventarios se ve afectado por las altas tasas de interés”, puntualiza.
Entre las marcas chinas, los que se pueden conseguir acá con un buen combo entre precio y calidad.
El mejor es el Xiaomi MI 9, que viene con diseño en vidrio, una pantalla muy grande (6,39 pulgadas) y un procesador de gama alta, el Qualcomm Snapdragon 855. Tiene entre 6 y 8 gigas de RAM con un almacenamiento interno que varía entre los 64, 127 y 256 gigas. Incluye tres cámaras frontales -48MP, 16MP (gran angular), y 12MP (teleobjetivo)- y su cámara frontal, en tanto, posee un sensor de 20MP. En Mercado Libre el modelo 6GB de RAM y 64GB de ROM se ofrece por $ 32.000. Sin embargo, es posible conseguirlo a un precio menor por Amazon: US$ 280.
De Huawei, una buena oferta a un precio reducido es el modelo P20 Lite, lanzado en 2018. Lo motoriza el procesador Kirin 659, tiene 32 gigas de memoria, 4 gigas de RAM, una cámara dual de 16 megapíxeles más 2 MP y una frontal de 16. La pantalla es de 5,84 pulgadas y la batería de 3.000 mAh. En la Argentina cuestá poco más de $ 18.000 (en MercadoLibre) y vía Amazon está unos US$ 230).
Respecto a las marcas que si tienen presencia en la Argentina, los equipos recomendados son:
El Samsung A50 es un gama media-alta de reciente factura que trae todo lo bueno de la fabricante surcoreana con un precio razonable. Tiene cámaras fotográficas con inteligencia artificial (25MP + 8MP + 5MP) y hasta 6 gigas de RAM. La pantalla es Super AMOLED de 6,4 pulgadas, una batería de 4.000 mAh y el procesador es un Exynos 9610. Además, la tapa trasera es de vidrio y la luz genera unos efectos de colores muy interesantes. En el país, el precio ronda los $ 30.000 tanto en retailers como en las operadoras (con 64 gigas de memoria).
Motorola tiene el recientemente lanzado MotoOne Vision, un dispositivo en el que resalta en primera medida el tamaño de su pantalla -que no es para todos, cuesta usarlo hasta acostumbrarse-: 6,3 pulgadas o 16 centímetros de alto con tecnología "Cinema Vision". Además hay que resaltar su cámara de fotos, que tiene un rendimiento superlativo de noche: son 49 MP más 5 y la frontal es de 25 MP. Viene con Android 9, 4 gigas de RAM y 128 de memoria interna. Su valor ronda los $ 30.000.
Por su parte, LG apuesta a la gama media-baja por el momento, con su línea K, más allá de tener uno de gama alta como el G7. El recomendado, a un precio muy accesible, es el K11 a $ 11.000. La pantalla es de 5,3 pulgadas con resolución HD, tiene 2 gigas de RAM y 32 de almacenamiento. La cámara principal es de 13 MP y la frontal, 8. La batería es de 3.000 mAh. El K40, con mayores prestaciones (pantalla más grande y una mejor cámara), y también un precio de $ 15.000.
Nokia ofrece tres modelos en el país. El 3.1 es un modelo más de entrada, después está el 7.1 y el 5.1, este último a un precio muy accesible, $ 16.500 (oferta en Movistar). Se trata de un equipo con una pantalla de 5,8 pulgadas, viene con Android One, una cámara de 13 MP + 5 MP y una delantera de 8. El procesador es Mediatek Helio P60, 32 gigas de almacenamiento y 3 gigas de RAM. La batería es de 3.060 mAh.
Quantum Five, del Grupo Positivo Brasil.
Otra opción es el recientemente lanzado Quantum Five, la marca exclusiva de smartphones de Grupo Positivo Brasil. Se trata de un dispositivo "de entrada" importado que busca cubrir la demanda de un segmento de usuarios iniciales de teléfonos móviles que principalmente opta por una comunicación low cost: utilizar con prioridad el WiFi y evitar un plan fijo con paquete de datos. Pantalla de 5 pulgadas, cámara de 5 MP y 16 gigas de almacenamiento. El procesador es Quad core de MediaTek, con RAM de 512 megas. Tendrá un valor promocional por lanzamiento hasta Navidad. El móvil se consigue por $ 6199 pesos en la tienda oficial web de Quantum y en retailers puntuales (como Walmart).
Finalmente, está el Alcatel 3V, un equipo de gama media-baja con 2 gigas de RAM, 16 gigas de memoria interna, cámara trasera de 13 MP y delantera de 8 y una batería de 3.000 mAh. El valor, bien barato: alrededor de los $ 15.000.
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