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Según
el estudio Global
Entertainment & Media Outlook 2019 -2023
de PwC, los consumidores están adoptando las oportunidades, cada vez
más frecuentes, de disfrutar experiencias mediáticas ajustadas a
sus necesidades y gustos. Al mismo tiempo
las empresas definen sus modelos de negocios en torno de esas
preferencias. En un cambio de características excepcionales, las
empresas se
valen de datos y patrones de uso para ofrecer sus productos no a "una
audiencia" de miles de millones, sino a miles de millones de
personas. El resultado de este cambio es un ecosistema de medios más
personalizado, en el que los usuarios controlan su consumo a través
de una gama cada vez mayor de dispositivos inteligentes, organizan su
propia selección de canales de video por internet (over-the-top u
OTT) y, en general, incorporan más contenido mediático a sus vidas.
Tenemos
frente a nosotros un mundo crecientemente móvil que se ampliará con
el despliegue de las redes 5G. A medida que se multiplican las
conexiones personales, no es menor la preocupación de los usuarios
por la seguridad y privacidad de sus datos. Con la confianza como un
bien escaso, la presión se intensifica en este sentido sobre las
empresas para que adopten nuevos regímenes de privacidad.
“La
tecnología 5G impactará a toda la cadena de valor del sector de
tecnología, medios y telecomunicaciones durante la próxima década.
Su despliegue acelerará la tendencia actual a la personalización,
haciendo más fácil, conveniente y menos costoso el acceso a medios
en celulares y otros dispositivos móviles. Dentro de los impactos
que resultarán de la tecnología 5G caben destacar la posibilidad de
mayor streaming de video de alta calidad —incluyendo eventos en
vivo, como deportes y música— y el mejor uso de la IA, junto con
enormes oportunidades para los videojuegos y realidad virtual en
términos de velocidad y calidad de imágenes”,
señaló Ariel
Vidán, socio de PwC Argentina y líder de la Industria de Medios y
Entretenimientos.
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Crecimiento
global de la industria
Continúa
a un ritmo superior al PBI, pero con marcadas diferencias en la tasa
de crecimiento en cada uno de los segmentos
Estos
cambios profundos tienen lugar en un contexto de crecimiento global
persistente de los ingresos del sector de entretenimiento y medios de
comunicación (E&M). El informe de PwC —que proporciona datos y
pronósticos sobre ingresos para 14 segmentos de la industria en 53
países— proyecta que el gasto total global en E&M aumentará a
una tasa anual de 4,3 % durante los próximos cinco años, hasta
2023. Esta tasa llevará los ingresos globales de la industria de
US$2.100 millones en 2018 a US$ 2.600 millones en 2023. Durante el
período de proyección, se estima que seis segmentos registrarán
crecimientos por encima del promedio, y siete por debajo. (El
segmento 14, consumo de datos, no genera ingresos).
Si
miramos en detalle segmentos específicos de E&M, realidad
virtual mantiene su liderazgo en términos de crecimiento, pero –
luego de un año en que la demanda de los consumidores continuara
rezagada con respecto a las expectativas - el segmento de video OTT
ha reducido la brecha. Los esports y pódcasts, que forman parte de
segmentos más amplios, tienen previsiones de crecimiento de ingresos
extremadamente fuertes con tasas anuales de 28,5 % y 18,3 %,
respectivamente.
En
el extremo inferior del espectro de crecimiento, el segmento de
televisión tradicional y video hogareño presenta por primera vez
expectativas negativas, a partir del aumento en la cancelación de
suscripciones y la venta de DVD que continúa en caída libre. El
segmento de periódicos impresos y revistas (para el público) tiene
un pronóstico deficitario proyectando ingresos que sufrirán una
contracción anual del 2,3 %.
Innovación
para crecer en un mundo de medios orientado a la personalización
La
transformación de base que está reorientando y dando nueva forma a
la industria, se genera a partir del cambio en el comportamiento de
los individuos que muestra un giro decisivo hacia la personalización.
Si bien el nuevo mundo de E&M se presenta más aislado y con una
mayor cantidad de personas concentradas en la elección de sus
contenidos, hay otra dimensión de la personalización que es
inherentemente social. Esta se da a través de listas de reproducción
compartidas en los servicios de streaming de música, recomendaciones
de películas a los amigos en plataformas sociales o participación
en videojuegos con múltiples usuarios.
Los
avances en las ofertas de servicios y tecnología permiten pasar del
consumo pasivo al activo, no sólo en cuanto a contenidos mediáticos
específicos, sino de los medios en general. El informe pone en
evidencia muchos indicadores de este cambio como ser la tendencia de
los consumidores a rechazar los paquetes de canales que ofrecen los
proveedores de televisión satelital o por cable, y, en su lugar,
armar sus propios paquetes de servicios OTT. El ingreso mundial de
los servicios OTT llegó a los US$ 38.200 millones en 2018, y se
prevé que para 2023 prácticamente se duplicará. Asimismo, el uso
incremental de tecnología en los hogares da evidencia de dicho
cambio; la adquisición de dispositivos de voz se espera que aumente
a una tasa anual de 38,1% hasta alcanzar 440 millones de dispositivos
en todo el mundo en 2023.
Cuatro
prioridades que definen la estrategia de las empresas
A
medida que las compañías de E&M redefinen sus estructuras y
ofertas para un mundo cada vez más personalizado, surgen cuatro
prioridades a tener en cuenta:
-
No existe un “talle único”: cuando las empresas se acercan tanto a personas como a mercados geográficos específicos, encuentran que lo más razonable es presentar opciones diversas: ofertas con uso ilimitado en algunas áreas; bandas de precio para los diferentes servicios en mercados menos desarrollados. Al mismo tiempo el estudio identifica notables diferencias en términos de crecimiento por segmentos en todos los mercados —maduros y en desarrollo.
-
Aumenta el número de puntos de contacto con el cliente: a medida que la interacción con los medios y el comercio electrónico se personalizan, la satisfacción de las necesidades de los consumidores se vuelve más inmediata e instantánea. En respuesta, los creadores y distribuidores de contenidos implementan nuevas tecnologías para acceder a los consumidores que permitan direccionarlos e incentivarlos hacia la compra. Como ejemplo se puede observar la abundancia de espacios pagos de publicidad online, que a menudo cuentan con la promoción de “influencers”. La voz también está resultando una forma clave de interacción tanto para búsquedas como para compras, respaldada por el auge de los altavoces inteligentes.
-
La innovación tecnológica introduce una nueva era de computación personalizada: las empresas se apoyan en la capacidad de la IA para interpretar gustos y hábitos de consumo de manera tal de ofrecer contenidos que los consumidores encuentren atractivos. La combinación de IA con 5G será decisiva, ya que alimentará el rápido crecimiento de segmentos como videojuegos y realidad virtual. Las proyecciones muestran una combinación sumamente atractiva de crecimiento y escala para los videojuegos, mientras que el segmento de realidad virtual aparece como el de más rápido crecimiento en general.
-
Confianza y normativa siguen siendo esenciales y el cuidado de los datos personales pasa a ser clave: con los consumidores ocupando el centro de su propio cosmos de experiencias mediáticas, su información personal —desde la música que escuchan en directo hasta los productos que compran, pasando por las noticias que leen— adquiere un papel preponderante. En este contexto, cuidar los datos personales es fundamental para la salud de todo el ecosistema de E&M en su conjunto. Para las empresas, esto significa mucho más que el cumplimiento regulatorio que marca sólo el punto de partida; se extiende a construir confianza mediante un comportamiento transparente y responsable con la información de los clientes, garantizar la veracidad de las noticias y ser sensible a las inquietudes con respecto a cuestiones tales como la adicción digital.
“La
ola de personalización —impulsada por el cambio en el
comportamiento de los consumidores se verá intensificada por los
efectos de la tecnología, estrategia de inversión agresiva y
competencia. Las implicancias para las organizaciones son profundas.
A medida que se desdibujan los límites que dividían los medios en
compartimentos estancos, las empresas deben tener criterios más
amplios a la hora de considerar las áreas y segmentos en los que
operan”,
describió Vidán.
Por
último, el socio de PwC Argentina precisó: “Todos
los actores de E&M deben priorizar la necesidad de ‘conocer al
cliente’, y los comercializadores necesitan destinar tiempo y
atención a nuevos contenidos y plataformas: “influencers”,
eventos en vivo, publicidad dentro de aplicaciones, etc. Las empresas
deben focalizarse en sus capacidades clave y sus mercados
geográficos, siempre prestando atención a nuevos desarrollos y
normativas, y ser ágiles en su respuesta a los avances tecnológicos,
como las redes 5G. Dicho en otras palabras: este es el momento para
tener una relación personal con los consumidores, a riesgo de quedar
al margen de la conversación”.
Acerca del estudio
Global Entertainment & Media Outlook
La 20a. edición
anual del Global Entertainment and Media Outlook de PwC es una fuente
integral online que ofrece un análisis global del gasto en
publicidad y de los consumidores. El informe ofrece datos sobre bases
comparables, históricos y pronósticos de cinco años y comentarios
que abarcan 14 segmentos de la industria definidos en 53 territorios.
Para mayor información puede ingresar a www.pwc.com/outlook
Segmentos
considerados en el Global Entertainment & Media Outlook
Libros;
business-to-business; cine; consumo de datos; acceso a internet;
publicidad en internet; música, radio y pódcast; periódicos y
revistas; video OTT; publicidad exterior; televisión tradicional y
video en el hogar; publicidad televisiva; videojuegos y deportes
electrónicos; realidad virtual
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