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Más allá de la pasión con que se aborda el fútbol en Argentina, aún desde las organizaciones, hay un lote de 20 empresas que vivirán más intensamente los partidos de esta noche en las eliminatorias sudamericanas. Naranja ya piensa continuar "un gol, un potrero", aún sin Rusia. Noblex se juega millones con su promoción que devuelve el dinero. Para Coca Cola Argentina es crucial Argentina en el Mundial para su estrategia de marketing 2018, igual que para YPF y Quilmes (quizás un poco menos para Claro).
Están nerviosos y tensos. Una centenar de profesionales de marketing y publicidad de una veintena de empresas vivirán mucho más agónicamente hoy cada minuto de Ecuador - Argentina en Quito, y el resto de los encuentros de los que depende la clasificación a Rusia 2018, sea por vía directa, sea al repechaje. O sea la eliminación, el peor escenario para los argentinos futboleros y para las marcas que apuestan fuerte a este evento, ya sea como sponsor Fifa o AFA.
Los cordobeses de Naranja están en vilo: su exitosa campaña "un gol, un potrero"les permitió aprovechar como pocos sponsors su vinculación a la Selección, pero también los hace más vulnerables a un fracaso. El plan B es continuar con la acción, más allá que no haya Rusia 2018 para Messi y su equipo.
Quilmes está en una situación similar: durante los mundiales, sus comerciales suelen redoblar el vínculo afectivo de los argentinos con la marca y un 2018 sin Copa Fifa sería como tomar cerveza sin alcohol. Claro, está en una situación similar.
Para YPF la cosa también es grave: tienen "al salir" una promo con pelotas que -aunque trasciende el Mundial- correría mucho mejor con un lugar en Rusia asegurado. O al menos en definición con Nueva Zelanda.
En algo parecido está Coca Cola: fuentes vinculadas al mundo del merchandising aseguran que ya pidieron cotización para una promo con 5 millones de pelotas en 2018, que incluiría toda la región con Brasil. Pero sin Argentina (y en su lugar países menos futboleros), el stock puede quedar holgado.
Para Adidas la cosa es todavía peor: Messi es su emblema mundial y un campeonato sin la Pulga le hace un "buraco" en su plan de posicionamiento: arruinaría el calendario 2018 en Argentina... ¡y buena parte de su vertical global de fútbol!
McDonald's -un campeón a la hora de diversificar sus apuetas- es sponsor global de Fifa, pero Arcos Dorados (la operadora regional de la marca) tendría un bajón en su plan de marketing 2018 si no clasificamos.
En Noblex, la cosa tiene dimensiones de tragedia o victoria: si clasifica Argentina habrán validado que su apuesta "en las malas" trajo suerte. Pero si quedamos afuera, deberá ejecutar el seguro que le permitirá devolver el dinero de los TV vendidos durante su promo.
Sancor Seguros, Aerolíneas Argentinas, Prevención Salud -también sponsors de AFA- cruzan los dedos y prenden velas. Lo mismo que las gerencias locales de los sponsors Fifa como Visa, Hyundai, Kia, Katar Airways, entre otros.
En el plano local, la empresa cordobesa Sportcom tiene una gacetilla en "parrilla" que comunica su licencia Fifa para producir balones mundialistas. Hasta hoy no sabrá si podrá liberar el texto en la semana, esperar el repechaje con su ida y vuelta (¿el Kempes para el partido local con Nueva Zelanda?) o hacer un bollo y tirar a la basura una excelente apuesta de marketing.
