¿Cómo impactar al usuario hiperconectado? Según Kantar TNS y Kantar Millward Brown


Los consumidores argentinos están hiperconectados pero poco receptivos a ser invadidos por publicidad en los medios digitales, sobre todo la Gen Z. Este es el gran desafío de las marcas hoy, cómo generar contenido atractivo y que no genere rechazo.

¿Cómo pueden llegar las marcas a los consumidores hiperconectados? ¿Qué canales son los más eficaces? ¿Qué medios off y on consumen y qué piensan de las publicidades las Generaciones Z, Y y X? ¿Cómo involucrar a los consumidores con la comunicación? ¿Cómo pueden las empresas medir el impacto de sus campañas con herramientas más rigurosas? Estos fueron algunos de los interrogantes que se presentaron en el evento “Dive Into Digital”, organizado por Kantar Millward Brown y Kantar TNS, para ayudar a las marcas a llegar a los consumidores target con un mensaje, un formato y por el canal adecuado.
Los argentinos tienen mucha presencia en el mundo online, están hiperconectados a través de múltiples dispositivos (promedio 3 por usuario conectado), dedicando el 54% del consumo de medios a las plataformas digitales, lo que implica que están online 6.6 horas por día y usan un promedio de 9 plataformas de redes sociales por semana, superando el promedio global y de la región. “Una marca para poder llegar a su target ya no se puede basar solamente en datos demográficos simples, porque esa generalización la hace perder una verdadera dimensión de los comportamientos y consumos digitales de su público. Desde Kantar TNS a través del estudio Connected Life (*) identificamos que cruzar dos variables, como son la Influencia de la Tecnología y el Nivel de Compromiso Social en Redes, nos brinda una segmentación que permite entender, por ejemplo, la complejidad de cada una de las generaciones Z, Y o X su brindando una herramienta útil para que las marcas piensen sus estrategias”, comentó Julia Gonzalez Treglia, Head of New Business & Innovation.
Este consumidor multiplataforma e hiperconectado presenta desafíos para las marcas a la hora de plantear las campañas digitales y entender cuál es el impacto en términos de alcance y de contribución marcaria. En el encuentro se planteó la necesidad que la industria comience a mirar otros modos de medir sus campañas, entendiendo que el CTR (Click Trough Rate) y alcance no son suficientes por sí mismos. Con respecto a los medios tradicionales y digitales, se observa que en Argentina la televisión sigue siendo el medio por excelencia para construir alcance rápidamente, pero si se considera la inversión, los medios digitales son hasta tres veces más eficientes. Y lo más importante, también son más eficientes para impactar en la marca.
Para crear campañas efectivas es imprescindible conocer para planificar mejor, ya que una campaña con creatividades no relevantes o formatos inadecuados puede, incluso, impactar negativamente en la marca. El formato video es el más efectivo en la primera exposición para influir en la decisión de compra. Y las campañas que incluyen al mobile son entre dos y cuatro veces más efectivas que las que se centran en PC. “Para las marcas es central hoy poder medir de manera rigurosa y adecuada sus campañas, entender qué rol tuvo cada medio, cuán eficiente fue cada uno tanto en término de alcance como de contribución marcaria. Para eso desde Kantar TNS y Kantar Millward Brown ofrecemos dos herramientas: CrossMedia, que permite optimizar el media mix que utilizamos en una campaña y Brand Lift Insight, que nos permite ver el impacto de la campaña digital en la marca estudiando a grupos expuestos y no expuestos a una campaña”, dijo Karina Kuczynski, Directora de Media & Digital.
Luego de la planificación de las campañas es importante la comunicación, pero ¿cómo hacer con aquellos que no quieren escuchar o ver estas campañas? Según el estudio Connected Life, un 30% de los argentinos no están interesados en oír sobre las marcas en el entorno Online. Estos mismos son los que utilizan adblockers para evitar la publicidad irrelevante. Desde el estudio AdReaction (**) de Kantar Millward Brown vemos que el uso de estos servicios ha aumentado considerablemente en los últimos 12 meses y las generaciones Y & Z son las que los utilizan con mayor frecuencia. Con respecto a esto, es importante entender a la Gen Z (16-19 años), porque por ejemplo nació con un smartphone y tiene padres tecnológicos, y esto los hace completamente distintos al resto de las generaciones. Esta generación junto con la Y (Millennials) no quieren ver publicidades online, son expertos en saltearlas utilizando distintas metodologías. Es por eso que es un desafío engancharlos. Agustina Servente, Innovation Director mostró varios ejemplos de cómo se comportan las Gen Y y Z en los distintos tipos de publicidades y contó que estas “deben ser de no más de 10 segundo promedio, tener humor, tener escenas reales para las Gen Y y Z, aspectos de diversidad, música y creatividad”. También, hay que tener en cuenta que la TV tradicional sigue siendo un medio relevante aún para estas generaciones que, si bien pasan mucho tiempo mirando videos en otras pantallas, especialmente Smartphones, todavía destinan un tiempo destacado al consumo de TV en vivo u on-demand.
Oportunidades del E-commerce en Argentina hoy
En Argentina ya pasó el estadio de la desconfianza y hoy está en una etapa de necesidad de desarrollo de plataformas, y, sobre todo, de mejora en el tiempo de entrega. Sobre las compras que realizan los argentinos, Julieta Dejean, Head of Client Management Kantar TNS comentó: “el 90% de los adultos argentinos conectados hicieron al menos una compra por internet alguna vez, el 63% lo hizo en los últimos 6 meses y este año se incrementó la compra en un 17% según datos de un estudio que realizamos junto con CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico)”.
Si bien la mayoría de las compras aún se concretan a través de PC/Laptop, el m-commerce (Mobile Commerce) está creciendo de manera significativa. Creció un 20% desde el año pasado, un 85% de las empresas implementaron esta opción y el 60% de las sesiones de compra se iniciaron desde un celular. Las mujeres son las que más compran vía e-commerce e invierten en varias categorías; en cambio, los hombres compran menos, pero hacen transacciones de mayor valor. La Gen Y es la que está más sumergida en esta forma de compra, y a diferencia del resto, ya lo tiene incorporado. Lo más importante, es que los e-shoppers buscan un beneficio extra en las compras y, principalmente, un ahorro en tiempo, energía y precio.
Para cerrar el encuentro, Julia Gonzalez Treglia habló de los tres puntos más importantes que hay que tener en cuenta para sumergirse en el océano digital. Primero, hay que conocer a la audiencia: cómo son, cómo se conectan, cómo son sus experiencias; luego hay que ajustar la estrategia digital a esas audiencias targets: qué les interesa, con que medios y qué peso tiene que tener cada uno de ellos en el Media Mix; y, por último, impactar desde experiencias digitales novedosas tanto para comunicar, como para vender.
(*) Connected Life es el mayor estudio global sobre el consumidor conectado que da respuesta a cómo la conectividad está transformando la vida de los consumidores, basado en 70.000 entrevistas a internautas en 57 países.
(**) Ad Reaction con el propósito de conocer usos y hábitos con respecto a la publicidad hablaron con más de 23.000 personas en 39 países. Cortes generacionales:
       La Generación Z o Centennials: de 16 a 19 años. 
       La Generación Y o Millennials: entre 20 y 34 años.
       la Generación X: entre 35 y 49 años.

Sobre Kantar Millward Brown
Kantar Millward Brown es una agencia líder mundial de investigación de mercados que se especializa en la eficacia de la publicidad, la comunicación estratégica, la investigación de medios, digital y de brand equity. Esta empresa ayuda a los clientes a que sus marcas sean grandes a través de investigación integral con base en soluciones cualitativas y cuantitativas. Kantar Millward Brown opera en más de 55 países y es parte de WPP, el grupo de Kantar, una de las empresas líderes a nivel mundial de datos, información y consultoría. Conozca más en www.millwardbrown.com.