In
Store Media, agencia de shopper marketing, analiza
las tendencias y necesidades actuales del shopper para proporcionar
oportunidades de negocios en
el punto de venta.
Durante
el Seminario: “¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?”,
que se llevó a cabo en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA),
Florencia
Lovera,
Marketing Manager de in Store Media Argentina, habló sobre las
claves para optimizar la relación con el shopper. En el encuentro
presentó un estudio realizado con la
agencia de investigación IPSOS, especializada en research en el área
del consumo masivo, donde se revela información para comprender las
dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la
comunicación en el punto de venta.
Florencia
Lovera inició su presentación señalando que “El consumidor está
expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. La
multiplicidad de información es evidente y está a la orden del
día”. La ejecutiva de In Store Media remarcó que las personas
están expuestas todo el tiempo a cientos de mensajes, y con la era
de la Internet y las tecnologías de Información y Comunicación
(TICs) se encuentran conectados 24x7, con lo cual son muchos los
momentos para impactarlos con publicidad.
El
estudio muestra una nueva oferta publicitaria. “Del 2004 al día de
hoy la TV abierta ha perdido más del 30% de audiencia” señaló
Lovera. La aparición de estos nuevos medios y plataformas de
comunicación generan una interacción diferente con el consumidor.
La TV paga tiene un 65% de
penetración en Argentina, internet un 70% y las plataformas on
demand, como Netflix tienen alrededor de un 30%. Con
relación a las redes sociales “Nueve de cada diez personas están
en Facebook” comentó la ejecutiva. La actividad de las personas
en las redes sociales (Facebook, Youtube y Twitter) demuestran un
consumidor más activo, participativo y más selectivo.
Es
así que Lovera se preguntó “¿Cómo hacemos para comunicarnos en
este contexto?
Para
ser relevante, hay que encontrar el lugar, el momento y el mensaje
adecuado”. Este es el desafío de las marcas para enamorar a un
shopper más allá del precio.
Durante
su exposición Lovera diferenció al shopper del consumidor, ya que
no siempre son la misma persona. Si bien, en las compras de impulso
shopper y consumidor coinciden, la estrategia de las empresas y
marcas deben incluir al shopper y al consumidor. “'El shopper
marketing es el conjunto de estrategias y acciones basadas en el
entendimiento del shopper para influenciarlo a lo largo del Path to
Purchase” explicó Lovera.
En
el punto de venta los lugares para mensajes son tres: el out-store,
para branding; la sala
de ventas,
para persuasión, y la góndola
para
acción; los mensajes estratégicos son diferentes para cada caso,
sin
embargo siempre se recomienda tener presencia a lo largo de todo el
PATH TO PURCHASE.
“El 60% de los shoppers dicen que la comunicación en el punto de
venta es positiva y ayuda a la compra” contó Lovera, quien además
explicó que “la coyuntura socio-económica de Argentina genera
nuevos hábitos de compra”.
El
shopper busca realizar una compra inteligente, cuenta con
conocimiento de precios a través de diferentes canales (shopper
omnicanal), racionaliza la elección de productos y amplía su rango
de marcas. Sin embargo, “el 77% de los shoppers compra productos
fuera de su planificación”, aclaró Lovera.
Los
compradores de supermercados y tiendas valoran las promociones,
ofertas y clubes de beneficios. El 84% realiza sus compras en el
supermercado, el 49% en almacén o tiendas de barrio y sólo un 5%
realiza su compra en forma online, reveló el extracto del estudio
presentado por in Store Media en la Cámara Argentina de Anunciantes
(CAA).
Sobre
in-Store Media Group
Creada
en 1998, in-Store
Media Group
tiene el objetivo de ayudar a las marcas a llegar a los consumidores
en el momento más decisivo del proceso de compra: cuando se
encuentran en la tienda. El consumidor, expuesto a más de 3.000
mensajes de publicidad diarios, cree que el
mejor momento para recibir mensajes publicitarios (el momento en que
está más receptivo y lo considera menos intrusivo puesto que toda
la información le representa un valor añadido para elegir el
producto final), es el acto de compra.
En
la actualidad, la compañía tiene presencia en 7 mercados de 2
continentes; trabaja con 40 retailers y gestiona más de 2.000
campañas anuales en más de 4.500 puntos de venta. La plantilla de
la empresa supera las 100
personas, de las que el 45% están en España.