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La exitosa salida a bolsa la semana pasada de Ferrari, el fabricante de autos deportivos deFiat Chrysler Automobiles NV, plantea a la automotriz italo-estadounidense con un nuevo desafío: convertir Jeep en la próxima gran marca global de la compañía.
Ahora que Ferrari está cotizando en la Bolsa de Valores de Nueva York a un valor de mercado de US$10.000 millones, el presidente ejecutivo de Fiat Chrysler, Sergio Marchionne puede redoblar sus esfuerzos para convertir a Jeep en una franquicia global que, según su predicción del año pasado, venderá 1,9 millones de vehículos en 2018.
Pero analistas dicen que es una estrategia arriesgada. A diferencia de Ferrari, una marca de lujo y con un nicho que está poco expuesto a las fluctuaciones del mercado, el actual éxito de Jeep se debe en parte a los bajos precios de la gasolina en Estados Unidos. La llegada de nuevos modelos y nuevas regiones de ventas —el plan de Marchionne contempla que para 2018 más de la mitad de los volúmenes de Jeep vengan de mercados fuera de EE.UU.— podrían diluir la marca y los márgenes de ganancias, dicen analistas.
Jeep, como Ferrari, disfruta de seguidores devotos. Rob Mackechnie, presidente del Club de Propietarios de Jeep de Melbourne en Australia, que cuenta con 200 miembros, dice que no hay equivalente para su Wrangler JK Unlimited a la hora de ingresar a terreno agreste.
“A los otros vehículos de doble tracción no les puede quitar la capota, ni los costados, así que no obtiene realmente esa sensación de estar al aire libre”, señaló. “Si está adentró, con el aire acondicionado prendido, eso no es manejar de verdad a campo travieso”.
Provocar esa clase de pasión entre los conductores de otras partes del mundo es costoso. Aunque Fiat Chrysler está tratando de aprovechar las plataformas existentes y concesionarios no estadounidenses de la marca Fiat del grupo, ha tenido que invertir cientos de millones de dólares en nueva capacidad para Jeep en China, Italia y Brasil.
Marchionne, quien no estuvo disponible para una entrevista, ha dicho que la financiación para esos nuevos modelos es clave en la búsqueda de un socio para Fiat Chrysler, y la razón por la cual la industria automotriz necesita consolidarse en menos y más grandes empresas.
De 2009 a 2014, la marca Jeep triplicó las ventas de vehículos a un millón gracias a todoterrenos grandes y resistentes como el Jeep Wrangler y la camioneta Grand Cherokee que han ganado adeptos en medios de precios bajos de la gasolina en EE.UU.
Los clientes en América del Norte compraron tres de cada cuatro Jeeps vendidos en 2014. En los primeros nueve meses del año, los nuevos vehículos de la marca se vendieron por un precio promedio de US$31.500 en EE.UU., con un rango de US$21.700 para el Patriot a US$35.300 para el Wrangler, según el sitio de compra de autos en línea TrueCar. Los precios de venta relativamente altos para Jeep superan lo de las otras marcas de Fiat Chrysler con excepción de Ferrari y Maserati.
“Jeep es el niño consentido de Fiat Chrysler”, dijo Larry Dominique, vicepresidente ejecutivo de percepción de la industria en TrueCar. En comparación, hasta septiembre de este año, el precio promedio de un Chrysler en EE.UU. fue de US$27.600, casi 12% menos que un Jeep.
Fiat Chrysler quiere casi duplicar las ventas de Jeep para 2018 con buena parte viniendo del modelo Renegade, que será vendido en más países que cualquier otro modelo de Jeep.
El plan anticipa la fabricación en pocos años de Jeeps en 10 plantas distribuidas en seis países, en comparación con las cuatro plantas del año pasado, todas en EE.UU.
Una fábrica en Melfi, Italia, ya está produciendo el Renegade para el mercado estadounidense y europeo, mientras que una en Goiâna, Brasil, está produciendo el vehículo para América del Sur. A comienzos de octubre, una planta en Changsha, China, también empezó a producir la Cherokee y el Renegade y añadirá otro modelo en 2016.
Fiat Chrysler proyecta que Jeep quedará a la par con Fiat en 2018 para convertirse en la marca de mejores ventas por volumen. Jeep será clave para la rentabilidad de Fiat Chrysler luego de la escisión de Ferrari, aportando 28% de las ventas generales y casi la mitad de sus ganancias operativas proyectadas, según analistas de Morgan Stanley.
La marca Fiat, entre tanto, será cerca de un tercio de las ventas y apenas 7% de su ganancia, estima la firma de corretaje.
Marchionne ve al nuevo Renegade como un modelo atractivo para los conductores fuera de EE.UU. que quieren vehículos más pequeños, baratos y eficientes en el consumo de combustible.
Sin embargo, cuando Steve Zanlunghi, un ejecutivo veterano de Jeep, escuchó sobre el plan, su reacción fue: “¿Será este un verdadero Jeep?, recordó en una entrevista. Zanlunghi es actualmente cabeza de la marca Jeep en Europa, Medio Oriente y África. Una vez que conoció las características del nuevo Renegade quedó convencido de que sería “un verdadero Jeep”, dijo.
La apuesta a un modelo pequeño es arriesgada, teniendo en cuenta que la marca Jeep tiene raíces en un vehículo de doble tracción diseñado para el ejército de EE.UU. en 1941 con una identidad estrechamente ligada al resistente Wrangler. Los seguidores han atacado los esfuerzos previos de Jeep de producir modelos más pequeños y baratos. En su reseña de 2007 del entonces nuevo Patriot, el sitio web The Truth About Cars, criticó el vehículo por su “interior de juguete, motor sin agallas y manejo cuestionable”.
El Renegade más reciente evita dichas comparaciones al evocar elementos de la marca Jeep. Su diseño cuadrado se parece al Wrangler a pesar de su tamaño más pequeño e incluye la leyenda “Desde 1941” sobre el sistema de información y entretenimiento. La revista Car and Driver lo llamó “pequeño, barato y alegre”.
Hace unos meses, Marchionne les dijo a analistas que cuando la empresa lanzó Jeep en Brasil, había tomado parte del ADN estadounidense y lo había trasplantado efectivamente al terreno brasileño. “Mantiene sus orígenes estadounidenses, pero ha sido adaptado para un mercado global”.
Hasta ahora, el Renegade ha Ganado terreno tanto en EE.UU. como en otros países, con 80.000 unidades vendidas mundialmente desde su lanzamiento en septiembre de 2014. Consultores de la firma IHS Automotive estiman que Jeep venderá casi 145.000 Renegades este año y 235.000 en 2018.
Pero Fiat Chrysler tendrá que vender muchos más Jeeps nuevos para cubrir la gigantesca inversión que ha hecho para su expansión global. Y Jeep tiene que lidiar con el colapso del mercado automotor en Brasil y una desaceleración en China.
Si Marchionne logra realizar una expansión mundial sin problemas, puede que sea suficiente para compensar la pérdida de Ferrari, mientras aumenta el atractivo de Fiat Chrysler ante los ojos de un rival dispuesto a fusionarse con la automotriz italo-estadounidense, algo que el ejecutivo ha planteado como una prioridad antes de retirarse.
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