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Multinacionales se distancian de Rusia para proteger su imagen, su reputación y sus inversiones

 


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Las decisiones empresariales están alineadas a sus objetivos, propósitos, valores, estrategias y acciones de Responsabilidad Social Corporativa y Derechos Humanos.  

Cada vez más empresas multinacionales toman distancia de Rusia como resultado del desacuerdo o rechazo a las acciones bélicas emprendidas desde hace más de dos semanas en contra de Ucrania.

Y es que, las decisiones empresariales buscan proteger la imagen y reputación de dichas organizaciones, ya que ambos elementos son considerados los activos intangibles más preciados y más valorados que tienen las marcas en estos tiempos. Su construcción lleva años, pero se los puede perder en cuestión de segundos por eventos inesperados o decisiones equivocadas. 

De acuerdo a sus voceros, las medidas adoptadas están alineadas a sus objetivos, propósitos, valores, cultura, filosofía o estrategias empresariales, así como a sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa, al respeto de los Derechos Humanos, entre otros factores importantes para su crecimiento y su relación con su entorno y su comunidad. Es decir, actúan a nombre de lo que consideran su ética e integridad de marcas, como organización o corporación.

Aunque también ronda el fantasma de la incautación o nacionalización de sus instalaciones por parte del Gobierno ruso, quien diseñó nuevas políticas que le permiten tomar el control temporal de las empresas que se vayan de su territorio, cuando la propiedad extranjera supere el 25%.

Coca Cola es una de las más de cien compañías que hasta ahora han suspendido sus operaciones en la nación de Vladimir Putin. La semana pasada envío un emotivo mensaje a los ucranianos que están soportando los efectos de los trágicos acontecimientos por la invasión a su país. ‘Nuestros corazones están con ustedes’, les dijo a través de sus cuentas de redes sociales.

Asimismo, recordó que su decisión de retirarse de dicho país está enmarcada en sus objetivos corporativos, que buscan impactar positivamente en la vida de las personas, de las comunicades y del planeta.

Sin embargo, advirtió que seguirá monitoreando y evaluando la situación a medida que evolucionen las circunstancias. Pues, Rusia, tanto para Coca Cola como para las demás transnacionales que han adoptado la misma posición, representa uno de los mercados más grandes de la región. Su economía se sitúa en el 12 avo lugar en el mundo y en el año 2021 fue considerado el quinto mercado minorista europeo más grande.

La estadounidense automotriz Ford también se ‘mostró profundamente preocupada por la invasión a Ucrania’ y comenzó a reevaluar sus operaciones en Rusia. De hecho, suspendió sus operaciones con la empresa rusa Soller, con la cual fabrica camiones.

Firmas petroleras como Shell, ExxonMobil, Equinor, entre otras han recortado sus operaciones en suelo ruso porque quieren que el mundo vea que están ‘haciendo lo correcto’. Aunque dicha decisión, solo a Shell, le represente la perdida de USD 3 mil millones. 

Marcas como H&M y Nike han informado que los ‘desarrollos trágicos’ en Ucrania les impiden actualmente garantizar la entrega de sus productos en Rusia.  

Las multinacionales del entretenimiento como Warner Bros, Disney, Sony y Netflix suspendieron sus próximos estrenos y proyectos futuros en carteleras y localidades rusas, alegando razones de ‘crisis humanitaria’ en Ucrania.

La tecnológica norteamericana Apple también cerró sus puertas. Se entiende que el mensaje que ésta y otras empresas están enviando es que no quieren estar asociadas con el régimen ruso ni con lo que está ocurriendo en Ucrania, en donde cada día muere gente inocente, se destruyen ciudades y miles de familias se quedan sin sus hogares.

El mercado ruso es muy rentable para Apple, pero la compañía considera que el resto del mundo es más importante. Esa decisión evita poner en riesgo su imagen y su reputación.

Microsoft también cesó su relación comercial con Rusia y al igual que el resto del mundo, condena la ilegal e injustificada invasión a Ucrania. Se muestra horrorizada, indignada y triste por las imágenes y la información que les llegan de esa guerra.

Empresas de redes sociales e internet como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Tik Tok, Linkedin, Google, Spotify y otras, también han tomado medidas contra Rusia o instituciones rusas. Entre esas acciones están impedir o restringir que medios rusos moneticen, accedan o muestren contenido en sus plataformas, así como la suspensión de sus emisiones en directo, cancelaciones de suscripciones premium, entre otras.

Lo cierto es que, la suspensión o cese de operaciones en Rusia está poniendo fin, por ahora, a esa nueva era que se inició hace más de 30 años tras el colapso del comunismo y de la Unión Soviética, cuando las empresas occidentales cruzaron la puerta de la naciente Federación Rusa en busca de nuevos y ávidos consumidores para sus productos o servicios.

También está potenciando la sostenibilidad y convirtiéndola en una valiosa herramienta empresarial, ya que pone a las marcas como modelos de vida ante sus clientes. Recordemos que los nuevos consumidores, tras la pandemia mundial del Covid 19 se han vuelto mucho más exigentes, tanto con los productos o servicios que les ofrecen las empresas. Ahora no solo buscan calidad, sino también que satisfagan sus expectativas económicas, sociales y medioambientales.   

En Europa ya se legisla en ese sentido. La Comisión Europea lanzó una propuesta en febrero pasado para que las grandes multinacionales y sus directivos estén obligados a controlar que, toda la cadena de valor de sus marcas, protejan el medioambiente y respeten plenamente los derechos humanos.

Eso es verdaderamente un gran avance en el mundo empresarial y que la guerra de Rusia contra Ucrania se está encargando de ponerlo a prueba inesperadamente.