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En un escenario de recesión luego de una crisis que afecta la salud y la economía mundiales, la clave para la recuperación de las marcas es la INNOVACIÓN.
El consumidor mirará mucho los precios antes de gastar y elegirá aquello que le dé una verdadera propuesta de valor diferenciadora.
Las marcas deben parar, comprender el nuevo escenario y reevaluar sus estrategias.
Según la ola 5 del Barómetro COVID-19 de Kantar, las persistentes preocupaciones por seguridad, las presiones financieras y los nuevos comportamientos asimilados indican que los consumidores no volverán al comportamiento pre-pandémico en el corto plazo. Los marketers deberán bucear hasta lo más profundo para encontrar crecimiento en la recesión, entregando una propuesta de valor rápidamente y con el menor costo para continuar con el negocio inmediatamente, siempre contemplando las preocupaciones económicas del consumidor. La innovación será clave para lograr una relevancia sostenida.
Según los expertos de Kantar, existen oportunidades para innovar en tiempos de recesión y las marcas pueden entregar una propuesta de valor adecuada, que funcione para sus consumidores en este escenario.
¿Es recomendable innovar en una desaceleración económica? ¿Cuáles son las oportunidades que se presentan en este panorama? ¿Cómo navegar en este nuevo ambiente? ¿Qué hay que saber antes de decidir cómo proceder?
Innovar, repensar la entrega y la relación con los consumidores
Según la ola 5 del Barómetro, apenas un tercio de los encuestados (37%) espera volver al comportamiento de consumidor no esencial en los próximos dos o tres meses. A pesar de la relajación de las medidas de aislamiento y de la reapertura comercial que viven varios países, el 66% de las personas dice que continuará evitando lugares concurridos.
Está comprobado que las marcas que continúan innovando y apostando al crecimiento en un contexto de crisis son las que más rápidamente se recuperan (estudio BrandZ de Kantar, que determina el ranking de las marcas más valiosas del mundo). “Justamente, es el momento para innovar y generar una ventaja por sobre los competidores. Quedó comprobado que las marcas con mayor presencia durante la crisis financiera de 2008 se recuperaron nueve veces más rápido” -explica María Laura Martínez, Innovation Leader, Kantar Argentina-. “Generaron un 60% más de innovaciones genuinas. No solo por una cuestión de supervivencia, sino como el mejor camino hacia la prosperidad”.
Luego de esta crisis de salud, acompañada por una destacada crisis económica, las cosas no serán iguales. Las marcas tienen el desafío de repensar su entrega de valor y cómo conectarse con el consumidor desde otro lado.
Tendencias: disrupción digital, sentido de protección y bienestar personal
Hay tendencias que la pandemia aceleró y constituyen oportunidades para la innovación futura: la disrupción digital, el creciente sentido de protección y, la masiva inclinación global a mejorar el bienestar físico y mental.
“El 60% de los usuarios afirma que seguirá comprando de forma online después de la cuarentena; esto marca un rasgo clave de la disrupción digital. Saber cómo entregarles seguridad desde el mero hecho de permitirles comprar y pagar sin generar contacto, ayudará a allanar el camino. Poder acompañar a las personas, dar respuestas a las nuevas necesidades será un diferencial a futuro” -asegura María Laura Martínez.
La cuarentena significa mayor tiempo de permanencia en casa. Esto lleva a la búsqueda de experiencias dentro del hogar, por eso tuvieron éxito, por ejemplo, las clases online de gimnasia, yoga, las capacitaciones y las visitas virtuales a museos. Los que innovaron en este sentido, captaron a quienes buscaban esas nuevas alternativas. Pegar primero es importante, llegar antes al consumidor con algo innovador es fundamental en la búsqueda de prosperidad.
Conocer al consumidor impulsa la diferenciación y una real propuesta de valor
Las oportunidades difieren según cada mercado. Hay que tener en cuenta los hábitos asimilados durante la pandemia y detectar los que se mantendrán aun en la flexibilización. Esto sirve para determinar qué hacer y cuándo hacerlo.
Conocer al consumidor permite descubrir las necesidades emergentes durante la crisis y, así, proporcionar nuevas experiencias con una propuesta de valor adaptada, incluso durante la recesión.
Se puede impulsar el valor de la marca desde la experiencia, demostrando -por ejemplo- conveniencia, rapidez, flexibilidad y accesibilidad. Aunque la experiencia por sí sola a veces no es suficiente. Se debe aprovechar una tendencia y activarla de manera diferente. Las marcas deben plantearse dónde están hoy con referencia a sus planes de innovación y aprovechar las mejores oportunidades que se presentan en estos momentos.
“Los consumidores no volverán a ser como eran antes, pero tampoco serán como son ahora, porque estamos viviendo confinados, aún con un gran temor” -sostiene María Laura Martínez-. “No obstante, podemos acercarnos a ellos para saber cuáles serán sus hábitos en el nuevo escenario, y eso nos dejará un buen panorama para saber cómo continuar agregando valor a la marca”.
A corto plazo, las marcas y los retailers deben demostrar su valor
A medida que el impacto financiero de la crisis se hace cada vez más evidente, los consumidores de todo el mundo hablan con mayor frecuencia de un sentimiento de orgullo por encontrar valor, tomar decisiones inteligentes y permitir silenciosamente su propio éxito a largo plazo.
- El 53% de los consumidores está prestando más atención a las ofertas (frente al 36% en la ola 1).
- El 69% de los consumidores afirma que la lista de compras ganó relevancia.
- Más allá de las estrategias de precios, los consumidores esperan que las marcas sigan publicitando y se refieran a las crisis; tres de cada cuatro (74%) consultados están contentos con el volumen de publicidad contextualizada, y solo el 14% quiere ver publicidad pre-pandémica "normal".
- Dos tercios de los consumidores buscan ayuda y asesoramiento para ellos mismos (64%) y para sus comunidades (65%) en los anuncios que ven y en el comportamiento real de la marca.
Acerca de Kantar
Kantar es la empresa líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias. Tenemos un entendimiento pleno, único y completo de cómo piensan, sienten, y actúan las personas; a nivel global y local, en más de 90 mercados. Combinando la gran experiencia profesional de nuestro personal, nuestros datos y benchmarks, nuestras innovadoras capacidades de analytics y tecnología, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar el crecimiento.
Acerca del Barómetro COVID-19
El Barómetro COVID-19 de Kantar es el estudio líder sobre cómo el COVID-19 influye en los comportamientos, actitudes y expectativas de los consumidores. El conjunto de datos completo está disponible por suscripción en www.kantar.com/Campaigns/
Acerca de los datos: Estas ideas se han recopilado en 5 olas de investigación. Kantar ha entrevistado a más de 100.000 consumidores en más de 50 mercados. Realizamos más de 500 entrevistas por país, principalmente en línea, aunque también por vía telefónica.
