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STELLEO TOLDA, VICEPRESIDENTE SENIOR DE MERCADOLIBRE, ANALIZÓ EL FUTURO DE LAS VENTAS EN LÍNEA EN AMÉRICA LATINA Y ADELANTÓ CUÁLES SON LOS ACTUALES PUNTOS FUERTES DE LA COMPAÑÍA.
La pandemia global de coronavirus COVID-19 complicó la existencia económica miles de empresas alrededor del planeta.
Grandes empresario, pequeños y medianos comerciantes y cuentapropistas debieron agudizar su ingenio, afilar el lápiz y diseñar una nueva estrategia que les permita resignar el mayor porcentaje posible de ingresos.
Mientras muchas firmas se animaron a modificar su rumbo y lanzar nuevos productos, muchas otras consiguieron ratificar su consolidación aún en el contexto adverso.
Stelleo Tolda, vicepresidente senior y presidente de operaciones de MercadoLibre, evaluó el futuro del comercio online en América latina, detalló cómo trabaja la empresa en el actual contexto, y adelantó cuáles serán los próximos pasos del unicornio creado por Galperin.
El ejecutivo explicó que en el arranque de la pandemia las ventas online crecieron porque "la gente no tenía mucha idea sobre cuánto tiempo se iba a quedar en la casa".
"Eso para nosotros fue ya de por sí un enorme desafío porque nosotros no teníamos mucha oferta de productos en categorías como 'comida'. Entonces salimos a buscar eso con la industria, con distribuidores, para poder tener lo que la gente estaba buscando en aquel momento", detalló.
Tolda aclaró que ya en abril el panorama cambió porque la percepción de que la gente también lo hizo y entendió que se iba a quedar un tiempo más largo en la casa. "Comenzó a comprar cosas muy distintas. Empezó a buscar cosas para trabajar desde la casa, sea una laptop, sean muebles para estar más cómodos. La gente empezó a hacer ejercicios desde las casas entonces mucho que tenía que ver con deportes, creció tanto las búsquedas como las compras", detalló.
Stelleo Tolda, vicepresidente senior y presidente de operaciones de MercadoLibre
"¿Qué hacer con los chicos en la casa? Juguetes, juegos, videojuegos. Todo eso también creció muchísimo desde entonces. Es interesante. La gente cocinando muchísimo también. Haciendo panes, y todo lo que tiene que ver con eso también está creciendo muchísimo. En resumen, ahora sí estamos viendo que el ecommerce está creciendo en toda la región mucho, y mucho más de lo que crecía antes", añadió.
Hizo hincapié en elogiar la logística implementada por MercadoLiber en un contexto en el cual muchos comercios tienen sus puertas cerradas. "Hoy gran parte de nuestro volumen sale desde nuestros centros de distribución. Nuestras operaciones logísticas están funcionando con volúmenes récords a partir del crecimiento", destacó.
Precisó que muchos vendedores que poseen sus locales cerrados están buscando a MercadoLibre como marketplace, como oportunidad de ofrecer su mercancía. "Hoy hay soluciones para esos vendedores que están pudiendo operar", añadió,en una extensa entrevista con la cadena de noticias CNN en Español.
Destacó haber negociado con los gobiernos de los 18 países en los que operan para asegurar que el ecommerce estuviera entre los servicios esenciales que pudieran funcionar durante las cuarentenas. "Eso no fue algo que fue inmediato en todos los países. También hubo un desafío de lograr que se abrieran algunos mercados para operar normalmente. En Colombia la cuarentena fue muy severa al inicio. En Perú también. En ambos países estuvimos trabajando para hablar con el gobierno y convencerlo de que sí era importante tener funcionando el ecommerce por simple falta de alternativas para la gente", reveló.
Enfatizó que con la pandemia "el ecommerce pasó a ser medianas empresas y hasta individuos también en nuestra plataforma". "Desde el lado de los compradores, lo que vimos fue un crecimiento muy importante de nuevos compradores. Tuvimos 5 millones de nuevos compradores en distintas categorías en el período de un mes y medio desde que empezó la cuarentena. Eso es un número expresivo, para dar una idea. Nosotros tuvimos el año pasado como 45 millones de compradores únicos en toda la región. Con lo cual es un incremento importante en un corto plazo", detalló.
Por otro lado, más allá del crecimiento, confesó que aún existe "mucha oportunidad de crecimiento en el ecommerce en la región". "Tanto desde la oferta, porque muchos comercios nunca vendieron online, pero también desde el punto de vista del consumidor. Hay mucha gente que por primera vez está probando comprar online, está teniendo buenas experiencias y creemos que van a volver y van a seguir comprando online", aseveró.
Al ser consultado sobre el límite de crecimiento que tendrán las ventas online en la región, Tolda fue "optimista". "En MercadoLibre Somos muy optimistas. La gente seguirá comprando online. La gente prueba por primera vez y tienen buenas experiencias. El producto llega. Llega en poco tiempo. Y eso, la facilidad, la comodidad de comprar online. De tener el producto que te llega a tu casa. Es algo para mí un camino sin vuelta. La tendencia es de más crecimiento", pronosticó.
Por otro lado, se refirió a las especulaciones que existen respecto a cuánto crecerá el ecommerce durante la pandemia. "Hoy es del orden de un 6% del comercio total de los países. Algunos estiman que puede crecer 1% o 2% en un período de menos de un año, lo cual sería un enorme crecimiento. Lograr que pudiera crecer 2 puntos en un año sería tremendo", consideró.
Insistió en que en varios países MercadoLibre ya opera con su propia logística, con sus centros de distribución trabajando junto a empresas transportistas y logrando que la entrega sea cada vez mejor. "Algo que medimos todos los días es qué porcentual de las entregas llegan en menos de las 48 horas. Eso puede dependiendo del país es un servicio altísimo. Estamos hablando de países enormes en los cuáles entregar la mayoría de los productos en menos de 48 horas es un reto importante. Pero lo estamos logrando", resaltó.
Al ser consultado sobre cómo MercadoLibre podría evitar convertirse en un monopolio dentro de la región, el ejecutivo aclaró que tienen competidores en todos los países en donde operamos. "Tenemos algunos que son locales, de un solo país. Otros que son regionales y luego, cada vez más, estos que son competidores globales. Desde los Estados Unidos, desde China. La verdad es que la región de América latina tiene baja penetración online de ecommerce y el potencial es enorme. Los grandes jugadores de mercado del mundo tienen su mirada y ya tienen su presencia en la región", expresó.
Explicó también cómo manejo MercadoLibre a los más de 11.000 empleados que tiene, que no son los que trabajan en la operación logística.
"Los movimos al trabajo desde su casa en una semana. Fue algo importante. Mucha de esta gente nunca había trabajado desde su casa o tenía los aparatos y condiciones para operar desde su casa. En principio, logramos que el 90%, que son todos los que pueden trabajar desde su casa, lo hicieran. El 10% que trabaja con nosotros en la logística están trabajando desde los centros de distribución bajo un protocolo de seguridad muy rígido. No solo con los equipos de protección, sino también con la distancia entre las personas. También estamos controlando la temperatura de los que entran y salen de estas bodegas. Estamos manteniendo todo controlado el ambiente con limpieza constante de la operación logística", agregó.
Por otro lado, reconoció que hubo gente que se aprovechó de la pandemia para vender productos a precios más altos de lo esperable. "En algunos países hay control de precios y nosotros estamos ayudando a controlar esto a partir de nuestra plataforma", añadió.
Detalló que muchos países la mayor parte del volumen que operamos es por camión porque muchos países no tienen las líneas aéreas funcionando.
"Esto nos llevó a ajustar las promesas de entrega por no poder entregarlo por avión. La evolución de nuestra red logística propia es muy positiva. Estamos pudiendo entregar más de un 55% en total del volumen que tenemos en menos de 48 horas. A nivel regional que considero un nivel de servicio excelente", remarcó.
Por otro lado, desestimó que MercadoLibre piense en franquiciar su actual cadena de logística de entrega.
"Esta cadena logística esté disponible para los operadores que utilizan nuestra plataforma. Es algo que sí consideramos a futuro. Sabemos que nuestros vendedores no sólo venden en el canal de MercadoLibre. Así que entiendo que hay demanda para eso. Es algo que tenemos pensado pero ahora tenemos otras prioridades", sostuvo.
Por otro lado, se refirió a cómo evolucionó el negocio de MercadoLibre en los móviles en el último tiempo. Precisó que más del 60% de nuestro volumen va por los celulares. "La computadora es cada vez menos relevamente, respecto al celular. La gente se acostumbró a usar nuestra app, que es una de las más populares de la región, en general. Y, por lejos, la más popular para el comercio", agregó.
Por último definicó cuáles son las claves para crear una gran plataforma que luego se convierta en un excelente en negocio
"Hay muchas herramientas tecnológicas hoy disponibles para hacer hoy una aplicación online. No creo que el problema sea más técnico. Sí el problema o el desafío es pensar qué hacer. Qué puedo hacer yo que sea distinto, novedoso, que sea algo que nunca nadie hizo antes. Y luego es la ejecución de la idea. Es hacer algo que tenga buena usabilidad. Que resuelva problemas que posea la gente y empiece a usarlos de forma recurrente", expresó.
El ejecutivo añadió que "otro desafío es el de marketing, para generar tráfico hacia una aplicación".
"Eso también es parte del desafío. Pero muchas veces si uno tiene un producto o aplicativo muy bueno, el boca a boca, es eficiente para generar el crecimiento del negocio. Después, la navegación en una app es otro desafío", agregó.
"La facilidad de encontrar un producto, en una búsqueda, por ejemplo" es algo en lo que MercadoLibre invierte muchísimo. Sabiendo que el espacio de la pantalla de un celular es pequeño como para que la gente pueda encontrar lo que está buscando. La herramienta de búsqueda es clave. Después, la facilidad de pago es otra clave. No hablamos mucho de MercadoPago, que es nuestra fintech. Nosotros invertimos mucho en la experiencia de pago y la facilidad del mismo", aseveró.
Describió que "las mejores aplicaciones tienen la posibilidad de que uno pueda guardar la información de su tarjeta, para que sea en ‘one clic’ la compra".
"Pero después no es solo la experiencia online lo que importa en la aplicación sino esto que veníamos hablando antes que es la entrega. El círculo se cierra con la entrada en la aplicación pero se completa cuando uno hace entrega del producto y el cliente ya lo tiene en su casa", expresó.
Pese al interés que rodea al mundo de los drones, Tolda reconoció que actualmente la empresa “no lo está viendo” como una posibilidad que pueda soportar el volumen de entregas.
“Nosotros tuvimos en el tipo de entrega un máximo de 1.400.000 paquetes entregados en un solo día. No lo veo en el futuro cercano para hacerlo con drones. Creo sí que son útiles con poblaciones aisladas y problemas de acceso a una localidad. Pero en la mayoría de los productos seguirán siendo entregados por camiones, vans y motos”, precisó.
Comentó que como empresa acompañan a la tecnología y se adaptan de forma permanente a ella. Recordó que en sus inicios, los celulares eran simplemente para hablar pero con la llegada de los smartphones todo cambio. “Debimos adaptarnos. Más de un 60 de nuestro volumen es por estos dispositivos. Estamos atentos a los comportamientos de la gente, pero no necesariamente somos los que empujamos estas tendencias. Sí tenemos una plataforma abierta que permite adaptarse a las nuevas tendencias de consumo de las personas”, detalló
Resaltó que la empresa apoya el proceso de pagos con código QR a través de teléfonos simples, que poseen solo una cámara. “Con una simple cámara y un código QR, se puede hacer un pago por MercadoPago. Es una tendencia la digitalización de los pagos. Hay mucha gente en la región que no está bancarizada, que no tiene una cuenta corriente, una caja de ahorro, y no tiene la posibilidad de hacer pagos sino es a través de cash, de plata”, apuntó.
En ese contexto, remarcó que MercadoPago es una cartera digital que le permite tener dinero a las personas en su cuenta de una forma segura. “En tiempos de preocupación con el tema del manejo del dinero. Es algo mucho más eficaz. Vemos que la gente adopta el uso de pago digitales en la región”, sostuvo.
Agregó que desde el lanzamiento de MercadoLibre se habla de la democratización del comercio. “En nuestra plataforma cualquier persona puede vender y cualquier persona puede comprar. Genera competencia y oportunidad. Están creciendo los números de venta. Es natural que para los gobiernos sea algo importante. Cuando crece el comercio electrónico, los gobiernos recaudan más. Creemos que ayuda porque todas las transacciones están registradas y es muy importante para su formalización”, expresó.
Aventuró que en el futuro, a partir de lo ocurrido con esta pandemia, habrá más flexibilidad laboral. “Mucha más gente trabajará desde sus casas. Sin necesidad de estar todos los días en la oficina. Habrá espacios más abiertos. La gente no será más dueña de su espacio y su silla. Habrá más rotación de gente en un día y a lo largo de la semana, creo que son cosas que quedarán”, expresó.
Reconoció que le gustaría tener más equipo de desarrollo en MercadoLibre. “Es el desafío de siempre. Tenemos muchos proyectos e iniciativas. Creemos que tenemos mucho para mejorar. Todo pasa por la tecnología. Estamos contratando desarrolladores, todo el tiempo. Vemos en toda la región la oportunidad de contratar más desarrolladores, pero no damos abasto. Me gustaría encontrar con la varita mágica, miles de nuevos desarrolladores”, añadió.
Por otro lado, deslizó algunas pequeñas similitudes y diferencias que mantiene MercadoLibre con Amazon, el gigante estadounidense creado por Jeff Bezos, el hombre más rico del planeta.
“Amazon no empezó como marketplace como sí lo hizo MercadoLibre. Nosotros tenemos más años de experiencia en ese ámbito. Pero es una empresa admirable donde aprendemos de mucho de lo que hacen. Pero no es solo la única referencia que tenemos. También miramos mucho a China, donde el ecommerce es el 20% del total del comercio de ese país, es decir, más del doble que en los EE.UU. Aprendemos de otros mercados pero no solo de EE.UU y China”, remarcó.
En ese sentido, destacó que “somos buenos estudiantes de modelos de negocios de diferentes compañías”.
“Hablamos con mucho con distintas empresas. Pero el desafío es ejecutar y cómo hacer lo que hacen en otros mercados en los nuestros, debido a que las realidades entre los comercios de los países son muy distintas. Hacemos comparaciones con todos los competidores locales que tenemos. Estamos contentos con nuestra navegación. Pero no pasamos el tiempo mirando la competencia, sino para ser cada vez mejores para nuestros clientes”, destacó.
Tolda consideró que todo lo que se puede vender en el mundo físico, también se puede comercializar online. “Hay chances de desarrollar categorías aún no desarrolladas. Por ejemplo, el mundo automotriz. Para mí tiene un enorme potencial de desarrollo. Incluso para poder comprar autos en el ambiente en línea. Pero veo que hay muchas oportunidades aún no exploradas”, agregó.
Al ser consultado sobre el trabajo home office y cómo monitorear la productividad, contó que ese es el trabajo y rol de los líderes y managers de la compañía, quienes acompañan a sus equipos y aseguran que sean productivos.
“La mayoría de los equipos no trabajan en base a resultados diarios, sino en proyectos y métricas que acompañamos en el tiempo. Ahora, en este contexto, es necesario tener reuniones frecuentes. Si hacemos una encuesta con empleados, seguramente dirán que ahora trabajan más de lo que hacían antes”, destacó.
Por último, detalló cómo está integrado el ranking de volumen de ventas entre los distintos países donde opera MercadoLibre. “Brasil es el principal país en cantidad. Más de la mitad de las ventas ocurren en ese país. La Argentina es el segundo país, y México es el tercero, pero está creciendo más que Argentina. Vemos también mucho avance en Chile y Colombia. Después Uruguay y Perú”, describió.
Por último, estimó que la gran lección que dejará el COVID-19 en MercadoLibre fue “el gran aprendizaje sobre la capacidad de adaptación de la compañía”.
“Para nosotros que proveemos un servicio en base a los hábitos de la gente ha sido muy necesario adaptarnos a estos cambios de hábitos. Esta agilidad que tenemos fue lo más importante que nos pudo permitir adaptar a este escenario cambiante. Por otro lado, el mensaje para las personas es positivo. Creo que saldremos mejores al otro lado de esto. Hay situaciones individuales difíciles, pero soy optimista de que tendremos aprendizajes individuales que nos permitirán enfrentar cualquier otro tipo de situación”, completó.
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