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Usar el nombre de Michael Jordan, la estrella retirada del baloncesto, para vender ropa a los aficionados al fútbol puede parecer una idea peregrina, pero está funcionando para Nike Inc. La colección «Jordan X PSG», que incluye gorras, camisetas y otros artículos del club de fútbol Paris Saint-Germain, se agotó rápidamente al salir a la venta en septiembre. En el trimestre que terminó el 30 de noviembre, Nike reportó un aumento de las ventas en Europa, y el 21 de marzo reportó un aumento de las ventas del 6 por ciento en Europa, Oriente Medio y África para el trimestre hasta finales de febrero, a pesar de que los resultados en Norteamérica no estuvieron a la altura de las expectativas. «Nike está expresando su visión del futuro y la está ejecutando mejor que nadie en el sector del comercio minorista», afirma John Kernan, analista de Cowen Inc., Nueva York. «Están llegando al consumidor».
El éxito de Nike llega en detrimento de su máximo rival: Adidas. El auge en esta década de la ropa informal y deportiva conocido en el argot del sector como «athleisure» ayudó a Adidas a reducir la diferencia que le separa de Nike, en la percepción como «marca molona». A ello ha contribuido en parte un marketing inteligente, como el de Gisele Bündchen posando desnuda, salvo sus Stan Smiths, en Vogue París; Pharrell Williams supervisando la vuelta de las Superstars, y Kanye West desarrollando su línea de zapatillas Yeezy de gama alta para la compañía. En 2017, Adidas sorprendió a los analistas del sector al eclipsar a Jordan como la segunda marca más vendida en zapatillas en Estados Unidos. Pero en los dos últimos trimestres, la compañía alemana registró una caída de las ventas en Europa.
El empuje de Nike hacia Europa se arraigó en 2017, cuando la compañía se recuperó de una caída de dos años y comenzó a lanzar numerosos éxitos de ventas, incluyendo las Air Vapor Max, la última revisión de las zapatillas con cámara de aire que datan de la década de los 80, y el modelo cómodo y elástico Epic React.
Atacar al corazón de Adidas
Nike ha llevado la batalla a Berlín. En septiembre dio un golpe de estado en el Maratón de Berlín (donde Adidas es el patrocinador principal), cuando el keniano Eliud Kipchoge batió el récord mundial por 78 segundos. Cruzó la línea de meta alzando los puños en señal de victoria y exhibiendo el logo de Nike en su camiseta, medias y zapatillas Zoom Vaporfly. Tres meses después, Nike patrocinó un documental, que se emitió online, en el que celebraba la vibrante vida nocturna de Berlín presentando a tres veteranos de los clubs de baile que se deleitaban con el techno, el arte y la cultura callejera de la ciudad, y que lucían camisetas y zapatillas Nike. A finales de marzo la compañía lanzará un modelo Air Max 180 con tema berlinés, con colores neón que recuerdan a las luces de los clubes techno y una parte superior gris, según la compañía, que es un guiño a los edificios de hormigón de la posguerra de Berlín. «Imagina lo que escuece a los directivos de Adidas ver eso», afirma Chen Grazutis, analista de Bloomberg Intelligence. «Sería como si Adidas empezara a lanzar videos diciendo que Portland es genial. Es un poco raro. Pero si lo hace Nike, no parece raro».
En un debate sobre los beneficios de la compañía el pasado 13 de marzo, Kasper Rorsted, director general de Adidas, afirmó que la compañía se había vuelto demasiado dependiente de los productos más centrados en la moda, perdiendo un poco sus raíces en la equipación deportiva. La compañía está promocionando una nueva línea de calzado y ropa fabricados en parte con plástico reciclado extraído de playas y océanos para concienciar sobre la contaminación global. Este material también se incluye en las camisetas del FC Bayern para los partidos de la Liga de Campeones. Cuando le preguntaron a qué atleta de todo el mundo le gustaría más ver vistiendo Adidas, Rorsted respondió sin dudarlo: «Mbappe. Es un gran jugador. Tiene velocidad. Tiene personalidad». El patrocinador de Kylian Mbappe del PSG es Nike.
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