"PRECIOS DINÁMICOS": CÓMO LAS EMPRESAS DEJAN QUE LA TECNOLOGÍA DECIDA CUÁNTO PAGAS

Todo economista y hombre de negocios que se precie de tal, sabe que el pináculo de su expertise es saber perfectamente cómo y cuándo están en equilibrio las caprichosas curvas de oferta y demanda. Cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar un cliente por algún bien o servicio. El desafío está en que nadie sabe a ciencia cierta cómo hacerlo: los mercados son elusivos y poner precios es más un arte que una ciencia. En general,se trata de un trabajo artesanal para la mayoría de las empresas. Pero no siempre. Pronto, en el caso de los precios dinámicos, quizás pueda cumplirse esa máxima social del historiador y político Louis Blanc, conocida por más de uno:“A cada quien según su capacidad, de cada quien según su necesidad”.

Uberizando los negocios

El principio que fundamenta el libre juego de oferta y demanda es que los consumidores, y solo ellos,saben cuánto quieren pagar. Toda la información de preferencias de consumo está dispersa. Sin embargo, la tecnología está volviendo realidad el sueño de ajustar oferta y demanda en función de variables objetivas para maximizarla rentabilidad.
“Los precios dinámicos son los que tienen la flexibilidad suficiente para acompañar en tiempo real las variaciones de la oferta y la demanda. El desafío de este tipo de estrategias es casi quirúrgico porque buscan definir el precio adecuado para cada cliente, en cada momento y situación decompra”, define el economista Ariel Baños, especialista en fijación de precios.“El concepto existe desde hace mucho tiempo pero la tecnología de análisis de datos es el instrumento que ha posibilitado su implementación a un costo razonable”, explica el economista.“La principal ventaja es que permite adaptarlos precios a cada situación particular.
Hace que las empresas sean más rentables y también permite acceder al mercado a clientes que normalmente quedarían fuera”, desarrolla Baños. Aunque aclara que “para su implementación se necesita personal capacitado, información del mercado en tiempo real y la asistencia de software que ayude a agilizar los cambios de precios en función de algoritmos”. El componente habilitador de este método de fijar precios es la tecnología. Y la razón es que sin los avances en el poder de cómputo de las PC, el Machine Learning y los Analytics sería imposible pronosticar o predecir. No son pocas las empresas que están empezando a tomar nota de cómo esto puede potenciar sus negocios. Los rubros donde los precios dinámicos son estrellas incluyen las cadenas de hoteles, la compra de tickets para cine, conciertos o espectáculos deportivos, las aerolíneas y los marketplaces en línea.

Rafael Martínez, gerente de Revenue Management en  Aerolíneas Argentinas.

“La industria aérea fue una de las pioneras en usar precios dinámicos para optimizarlos ingresos. El precio de un pasaje aéreo es diferente para cada pasajero dependiendo de variables como la oferta, el pronóstico de la demanda, la anticipación de compra o la duración del viaje”, explica Rafael Martínez, gerente de Revenue Management en Aerolíneas Argentinas.“Esto lo hacemos con un sistema tecnológico que aplica algoritmos y técnicas de investigación operativa. Se lo conoce como Yield o Revenue Management”, explica Martínez. Los pioneros de este sistema de pricing fueron las aerolíneas norteamericanas en los años 80.“Todo esto se maneja dentro de una estructura tarifaria definida que tiene un rango de precios y un cupo de asientos disponibles para cada precio, el cual se asigna por medio de lossistemas de computación en tiempo real. El precio lo pone una computadora aunque calibrada por un grupo de expertos profesionales, que se encargan de influenciarla demanda y de poner condiciones y restricciones adicionales de acuerdo con las eventualidades y particularidades de cada mercado”, concluye el gerente.
Casi como una paradoja temporal, los nuevos marketplaces virtuales están retomando las prácticas de los viejos mercados de regateo a través de los precios dinámicos. Este es el caso de Linio, el marketplace B2C (Business to commerce) que apostó a los precios flexibles como su diferencial para edificar el negocio de cara a las compañías.“Algunas empresas aplican precios dinámicos para incrementar sus márgenes. Cuando tienen mucho stock venden más bajo y con poco stock, más caro, pero en Linio usamos la tecnología para ofrecer competencia a las empresas y buen precio al cliente”, explica Matías Casoy, cofundador de Linio Argentina. Este mercado web funciona ofreciendo un producto pero a través de varios vendedores corporativos. Cuando el usuario busca el producto, el sitio los organiza automáticamente en base a diferentes criterios que los califican en una escala de mejores y peores opciones de compra. Al estilo Amazon, un buy box resalta el mejor oferente y muestra a los demás más pequeños.

“Un producto caliente puede tener cuatro o cinco vendedores y cambiar el buy box unas diez veces y si está dentro de una campaña de marketing puede multiplicarlas ventas de cinco a 20 veces”, ejemplifica Casoy. Un último ejemplo de cómo diferentes rubros están incorporando algoritmos a su modelo de negocios es el de los servicios.“Somos una compañía de servicios de limpieza doméstica, un marketplace que une las partes que buscan y que ofrecen el servicio. Es un mercado de demanda y oferta, ahí entra en juego el tema de los precios y trabajos con una variación de precios dinámica en función de la oferta, la demanda y los tipos de habilidades”, explica Mariana Sorribes, economista y cofundadora de Zolvers. La empresa se dedica a intermediar entre trabajadores de casas particulares y quienes buscan contratarlos, a través de una plataforma que ofrece a los empleadores el servicio y a los empleados visibilidad. Pero no a cualquier precio. “Las variables son zona, día de la semana, cantidad de días… el sábado vale más caro, por ejemplo, porque hay menos trabajadores y menos oferta. La localidad también cambia el precio porque hay un costo de viáticos. Lo mismo las habilidades:si cuida ancianos,sise queda a dormir…son diferentes categorías”, dice Sorribes.

Modelo de precios dinámicos versus precios estáticos

Los precios dinámicos parecen ser una herramienta lo suficientemente flexible para adaptarse a diferentes rubros yde diferentes maneras. La compañía Linio, por caso, ofrece un método de precios variables pero manejado por las empresas oferentes que compiten entre sí para ganar el buy box e incrementarlas ventas o ganar cuota de mercado. En cambio, empresas como Aerolíneas Argentinasse apoyan en la herramienta para, automáticamente y sin intermediarios,subir o bajarlos precios en base a criterios objetivos y preestablecidos: un approach pensado de cara al usuario.



Detrás del telón

Ariel Baños, economista
No hay un solo modelo de precios dinámicos. Algunos adoptan una estrategia de precios segmentados que ofrece diferentes precios a distintos clientes en función de cuánto están dispuestos a pagar; este fue el caso del buscador de sitios de alojamiento Orbitz. Usando metadatos sobre los sistemas operativos de sus clientes, descubrieron que los usuarios de Apple están dispuestos a pagar entre US$ 30 yUS$ 40 más por un hotel. Otra modalidad es por precios máximos y mínimos, donde el oferente aumenta el precio con la demanda y lo reducirá con el enfriamiento del consumo. Este es el modelo Uber.
La contraparte del caso es Linio que, al igual que Amazon, dice ofrecerlos mejores deals para sus usuarios a todo momento. Por ser los precios dinámicos manejados mayormente por algoritmos o sistemas informáticos, el precio sube o baja sin previo aviso. Sin embargo, esto no siempre es justo. Al estudiar 250 artículos comprados con frecuencia en el marketplace Amazon en 2016, la ONG ProPublica encontró que los algoritmos priorizan sus propios productos que eran, en promedio, un 20 por ciento más caros. Uber es quien mejor conoce esto: el mes pasado el gobierno de Australia exigió a la compañía que ponga un tope a sus tarifas luego de que un desperfecto dejara sin funcionamiento a una estación de tren
Hay dos frentes de debate en este sentido: por un lado, los consumidores no están acostumbrándose lo suficientemente rápido a la “uberización” de los negocios y por el otro las compañías no son claras respecto a sus estrategias. Este medio intentó comunicarse con Uber Argentina para recibir comentarios sobre la tecnología de pricing pero la empresa no dio declaraciones. ¿Cómo funciona, en concreto, el sistema de precios dinámicos entonces?“El proceso de optimización que usan las plataformas tecnológicas de Revenue Management es estándar en la industria,se basa en teorías de investigación operativa y se gestiona con sistemas de pronóstico y optimización que se usa para maximizar el ingreso de un vuelo. Los sistemas tradicionales manejan modelos de pronóstico como la suavización exponencial y filtro de Kallman, y se basan en el modelo heurístico de optimización EMRSb (Expected Marginal Seat Revenue) introducido a la industria aérea en los 80 por Peter Belobaba, un académico del MIT”, explica con detalle Martínez.


La correcta aplicación del Revenue Management puede agregar entre cuatro a 12 por ciento de ingreso adicional en la venta de pasajes para Aerolíneas Argentinas. Linio, con su modelo similar a Amazon, tiene un desarrollo 100 por ciento in house en la IT de su sistema de pricing. Nuestra plataforma tiene tres piezas fundamentales. Un frontend y un backend de cara al cliente. Un Seller Center, donde las empresas cargan sus productos y modifican sus precios, pero también ven qué venden los competidores y a qué precios. Y por último, un WMS, un sistema de workhouse management que usamos para manejarla logística de los vendedores y las bodegas”, explica Casoy. Con esta modalidad la compañía soporta sus 1.000 sellers, mientras espera procesar pagos por $ 250 millones para finales de 2017.
Con una modesta tecnología en PhP y base de datos MySQL, la visión de Zolvers para incorporar flexibilidad en los precios al negocio es clara.“La razón es rentabilidad. Usamos muchos test A/B para agrandarla brecha de ganancias”, confirma Sorribes.“Pero también hacemos otros para posicionamiento. Si necesitamos que más clientes conozcan que tenemos plomeros, entonces le vamos a bajarla comisión a ese rubro. A veces también nos interesa tener más volumen”, desarrolla Sorribes.

¿Hay futuro?

El modelo de precios dinámicos todavía no tiene su lugar asegurado en el mercado local. “En el país funcionan básicamente dos modalidades. El monitoreo de pricing de la competencia, y el scraping, que es tomar información pública de otros sitios de la competencia e incorporarlos”, explica Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Sambucetti admite que la tecnología se emplea en el país, “pero requiere mucha inversión y mucho volumen de transacciones para generar buenas estadísticas,si no se corre el riesgo de tomar malas decisiones. Incluso en rubros como el eCommerce que tienen peso, no son fuertes en categorías como alimentos”. Otro punto flaco para el crecimiento de este método en el país es la inflación. “Estas técnicas ahorran centavos. Y en la Argentina por la inflación y por la alta agresividad promocional, no mueve la aguja. En mercados estables sí vale la pena ahorrarse US$ 0,5”, reflexiona Sambucetti.


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