CONOCE LA ESTRATEGIA DE TELEFÓNICA Y CLARO GANAR MERCADO: MODELOS LOW COST

El mercado de las telecomunicaciones en la Argentina es uno de los más dinámicos, tanto así que la nueva empresa que conformarían Telecom más Cablevisión superaría a YPF en su valor de mercado (US$ 8.000 millones esta última, versus más de US$ 5.000 millones yUS$ 6.111 millones,respectivamente). En el segundo trimestre de 2016, por ejemplo, las telcos locales registraron un crecimiento de sus ingresos del 32% inter anual (US$ 36.175 millones),según surge de un estudio realizado por la Organización Internacional de Telecomunicaciones. Respecto al segmento móvil, en 2015 había 65 millones de líneas activas, con 150 equipos cada 100 habitantes, a razón de 4,9 por hogar, de acuerdo a datos de la Subsecretaría de Planificación Económica del entonces Ministerio de Economía (2016).
El mercado se lo dividían, en 2015 (según datos de Statista), casi en partes iguales entre Claro (33%), Telecom Personal (32%) y Movistar (Telefónica, 32%), con el restante 3% para Nextel. Y, los ingresos totales de las compañías de telefonía móvil durante 2016 fueron de $ 107.676 millones, según el Ente Nacional de Telecomunicaciones. Así, tal como afirma el consultor Enrique Carrier,“el argentino es un mercado maduro”. Esto quiere decir que para crecer hay que lograr que los clientes actuales consuman más servicios,sea con un aumento de los clientes que optan por la opción pospago o virando hacia una estrategia de nicho, que incluye a los operadores móviles virtuales.

En el segundo trimestre de 2016, por ejemplo, las telcos locales registraron un crecimiento de sus ingresos del 32% interanual (US$ 36.175 millones)


¿Cómo se sigue creciendo, entonces? Para Fernando del Río, director Comercial de Claro Argentina, hoy la situación es diferente a la que existía años atrás a la hora de incorporar determinados segmentos de la sociedad a la telefonía móvil de alta calidad.“El nivel de penetración de la telefonía móvil es muy alto, así que el objetivo actual es lograr que esos clientes, que por alguna razón están afuera del consumo de datos, vayan incorporando servicios más complejos”, afirma en diálogo con Infotechnology. Por eso, agrega que “en un mundo perfecto, los que lo necesitan”. En este sentido, dice, hay que tener en cuenta que hoy “el pospago se ha simplificado muchísimo” y por eso “hay bastante movilidad entre ambos productos”. Desde la compañía señalan que el 50% de sus clientes utilizan la modalidad de pagar luego de utilizar el servicio.

Ariel Rodríguez Alvarado, presidente de Catel

En Telecom Personal sostienen que el segmento prepago o con tarjeta es el de mayor dinamismo del mercado móvil.“Desafía constantemente la implementación de estrategias agresivas que permitan cubrir sus necesidades de comunicación y ampliar sus posibilidades, y es muy importante porque representan el 68% del total de la base actual de clientes.” ¿Los motivos? Permite que los clientes puedan graduarlos consumos en base a sus posibilidades económicas del momento, manteniendo el control mensual de sus gastos al mismo tiempo que acceden a los mismos servicios de un cliente pospago.
En Claro modificaron sus productos para lograr una propuesta de datos “bien construida” tanto en pospago como prepago. En palabras de del Río: “Sabemos que esa es una demanda del consumidor”. Se queda corto: el tráfico total en redes móviles creció un 70% entre finales del primer trimestre de 2016 y finales del primer trimestre de 2017, de acuerdo a datos que aparecen en el más actualizado Informe de Movilidad de Ericsson. En este sentido, explicitan desde Personal, estar v“acompañando” a sus clientes “con el despliegue 4G en todo el país y con propuestas centradas en los datos” porque, afirman,sus clientes multiplicaron por cinco el tráfico de datos en solo tres años. Respecto a las propuestas comerciales, desde Claro ofrecen hasta 10 gigas de datos mensuales para los clientes pospago, y para los prepago tienen recargas que incluyen megas de regalo o la posibilidad de comprar paquetes para navegar.“Ese es el camino con el que vamos abriendo o vamos buscando nuevos mercados, para alcanzar a aquellos que hoy en día usan nuestros servicios de manera muy elemental”, desarrolla del Río.
Telecom Personal, por su parte, incorporó la posibilidad de utilizar WhatsApp de manera ilimitada sin que su uso afecte la cuota de datos del cliente. “El consumo de tráfico en esta aplicación se ha duplicado desde 2014 a la fecha”,subrayan desde la compañía.

Mucho ruido para un nicho

Más allá de las estrategias comerciales de las telcos, existe otra manera de aprovechar el crecimiento del consumo en el mercado Mobile en un sector donde la posibilidad de crecimiento está acotada por el espectro finito: los Operadores Móviles Virtuales(OMV). Es una figura aún poco conocida y transitada en la Argentina, aunque la posibilidad existe desde hace unos años. Si bien está prevista a partir de la legislación del año 2000, su usufructo continúa siendo marginal en el país. Las OMV, descrito sencillamente,son aquellas empresas que pueden brindar el servicio de telefonía e internet móvil utilizando infraestructura de un tercero “dueño” de las frecuencias(los Operadores Móviles de Red, u OMR).
Héctor Huici, secretario de Comunicaciones 
de la Nación
Según Gustavo Fontanals, especialista en telecomunicaciones, frente a las altas barreras de entrada se han puesto en marcha nuevas herramientasregulatorias orientadas a promover competencia, como las obligaciones de desagregación y compartición de la red entre los operadores establecidos, y el desarrollo de redes mayoristas públicas y/o privadas que prestan servicio a distintos operadores finales. En la Argentina, actualmente, existen tres OMV puras (Nuestro, de la Federación de Cooperativas Telefónicas del Sur, impulsado en 2010 por el entonces secretario de Comercio Interior,Guillermo Moreno), que utiliza la red de Telecom Personal; Telecentro y Virgin Mobile, si bien estas dos últimas aún no operan.
Su presencia en el mercado local es, por el momento, marginal (Nuestro tiene 30.000 abonados),sin embargo, en varios países del mundo funcionan desde hace rato. Hay OMV en el Reino Unido, los Estados Unidos, Canadá,Colombia, Chile, Sudáfrica, Francia, India, Australia, México y Perú. En muchos de estos paí- ses han alcanzado una importancia bastante grande, con cuotas de mercado de hasta el 15%.
En América latina, por el momento, la participación de las OMV es reducida,si bien se destacan Colombia (6,5%), Chile (2,1%), México (1%) y Brasil (0,2%).“Para los de afuera, como Virgin, la Argentina es un mercado importante”,señala el ingeniero en Telecomunicaciones Luis Valle. Sin embargo, Carrier sostiene que “hay que ser cautos con el tema de las OMV, porque no son ni una solución mágica ni pueden ofrecerle un servicio mejor al cliente en cuanto a calidad, ya que usan las redes existentes. Sí puede ser atractivo desde lo económico”. Por ejemplo,“un cablero como Telecentro puede sacar ventajas al ofrecer un paquete de conectividad de banda ancha fija, la TV por cable, el teléfono fijo y poder derivar parte de la oferta móvil a través del WiFi.
Pero no es para cualquiera y la muestra es que en muchos países no funcionó, quedó como algo de nicho, no llegó a ser una disrupción en el mercado”, dice. La reglamentación dictada por el Enacom (38/2016) actualizó las condiciones de ingreso de las OMV y además les exigió a los incumbentes (Movistar, Personal y Claro) presentar sus ofertas de referencia mayoristas, pero sin fijar precios. Sin embargo, por ahora solo Telefónica y Claro las presentaron, mientras que Telecom estaba demorada. Aunque no lo dicen en voz alta, en off admiten que, como el gobierno no cumplió con el despeje de la banda de 700MHz, los tiempos se fueron dilatando. Ahora con la fusión todo va a trastocarse.
Después de los permisos que el año pasado el gobierno nacional otorgó a Telecentro y a Virgin, no se dio ningún otro, ni siquiera a una entidad que viene reclamando uno desde hace rato: la Cámara de Cooperativas Telefónicas (Catel).“Tenemos presentados 13 pedidos de registro y por el momento no salió ninguno”, dice su presidente, Ariel Rodríguez Alvarado. “Catel representa al 70% de las cooperativas de telecomunicaciones en la Argentina. Es el único que tiene un modelo realmente sustentable, porque los planes son utilizar infraestructura propia en nuestras zonas, haciendo WiFi offloading, y solo comprando a las OMR el tráfico que se hace fuera de estas zonas”, argumenta.“Es importante tener redes fijas, como las nuestras, porque los modelos exitosos en el mundo son los de los cableros. Nueve de cada 10 empresas tradicionales que se meten a OMV fracasan porque no tienen una base de clientes como nosotros.” Rodríguez Alvarado se refiere a que, por ejemplo, Carrefour es una OMV en España (y se está retirando del negocio) y Falabella lo es en Chile.

Fernando del Río, director Comercial de Claro Argentina

Los retail abren OMV como parte de una estrategia de fidelización de los clientes con las marcas. El problema es que Catel no es una empresa sino que es una cámara, y el reglamento no habla de cámaras, lo que podría constituirla traba que impide el avance del tramite (dicen en voz baja dentro de Enacom). Sin embargo, el secretario de Comunicaciones de la Nación, Héctor Huici, en charla con Infotechnology, lo desmiente:“Todo lo que no está prohibido, está permitido”, afirma. Existe en el país, además, lo que Fontanals llama “un falso positivo”: Tuenti, una segunda marca de Movistar orientada a un público joven.“No somos una OMV”, confirma Ezequiel Sambucetti, Country Manager de Tuenti en la Argentina. “Buscamos, al operar de manera independiente, presentar una propuesta de valor o un modelo de negocio distinto, para un target de jóvenes digitales. La idea es poder darle más al cliente, encontrarlo a mitad de camino: tenemos una muy buena propuesta de datos pero no tenemos Call Center ni oficinas.”
De hecho, la publicidad que realiza es poca. Dicen fuentes especializadas que tiene que ver con que, por ahora, no necesitó utilizarla segunda marca para combatir propuestas similares. Según Sambucetti, la falta de presencia física y la baja presión comunicacional “son parte de la propuesta low-cost de la marca”. Sin embargo, en el Norte del país si tienen una mayor presencia fija, dado que los clientes están más acostumbrados a la relación uno a uno.“Ahí tenemos activaciones comerciales, equipos que recorren las ciudades transmitiendo la propuesta, tomando recargas y repartiendo chips”, cuenta. Con una operación que utiliza la red 4G de Movistar, pero con el sistema de gestión de clientes separado, la empresa viene creciendo de forma constante.“El año pasado duplicamos el crecimiento en cantidad de clientes. Tenemos 180.000 clientes al momento”, afirma.
Así las cosas, y en línea con lo que dicen los expertos, cabe esperar que los mayores movimientos dentro del mercado de las telecomunicaciones móviles lleguen del lado de los reacomodamientos que se producirían si de hecho Telecom y Cablevisión se fusionan. Se espera una oferta comercial más ambiciosa, con foco en el“cuádruple play”, aunque todavía no existe confirmación oficial de que esta sea la estrategia comercial de las empresas, y menos desde el ingreso de nuevos operadores al país bajo el paraguas de las OMV.

infotechnology