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Apalancadas
en datos, las campañas de marketing apuntan a captar a los usuarios
realmente interesados. Qué estrategias y recursos son necesarios
para acompañar a los usuarios hacia la conversión final.
En
un mundo donde los datos de las audiencias están a la orden de día,
las marcas planifican campañas de marketing cada vez más
personalizadas en busca del impacto certero que genere la conversión.
Pero esa conversión no suele suceder al primer contacto, aún cuando
los usuarios hayan demostrado estar interesadas en el contenido.
Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand
Studio de Clarín,
describió cómo el medio redobla los esfuerzos y las creatividades
en las campañas de retargeting para generar la conversión final
buscada por los anunciantes.
Cada
plataforma y formato presenta particularidades que precisan ser
explotadas de manera inteligente, teniendo en cuenta que el usuario a
impactar con el anuncio publicitario es el que ya manifestó un
interés por el contenido. Al respecto, señala Arieu: “En el paso
del prospecting al retargeting, es fundamental replantear la
estrategia de contenidos. El recorrido del usuario hacia la siguiente
instancia del funnel
debe ser acompañado por nuevas creatividades y mensajes, distintos a
los que ya vio”.
El
replanteo de la estrategia de contenidos lleva a contemplar la mayor
cantidad de variables posibles para entender cómo es el usuario que
está interactuando con el contenido. Identificar si es un usuario
que suele abrir los mails o que tiene gran actividad de clicks
en su vida digital son algunos de los comportamientos a incorporar en
la producción de los anuncios inteligentes. En el caso de Clarín,
estos datos se complementan con los obtenidos a través de las
plataformas del propio multimedio, tales como intereses de navegación
por su consumo de noticias o los intereses de consumo en base al
programa de beneficios 365,
entre otros.
“Cada
formato requiere diferentes esfuerzos para generar leads. Hoy, por
ejemplo, cada branded
content que
trabajamos con Brand
Studio tiene un
título diferente de acuerdo a la plataforma. De ahí que una nota
tenga un título y una bajada determinada en la home
de Clarín, un
título y una bajada para indexar en los principales buscadores, un
título y un call to
action para cada
una de las redes sociales, y lo mismo en el caso del mailing”,
ejemplificó Arieu.
Algunas
las campañas de retargeting más resonantes trabajadas por Brand
Studio son las
implementadas para DS Automobiles. El Subgerente de Desarrollo
Comercial y Brand
Studio de Clarín
destacó de ellas el impacto del branded
content en las
instancias del funnel
de conversión. “Hoy estamos corriendo campañas de perfomance en
donde el look alike
más efectivo es el de los usuarios que interactuaron previamente con
los branded
content”, cerró.
Acerca
de Clarín
Clarín
es una compañía de medios con una experiencia de más de 70 años,
líder en prensa gráfica y digital de Argentina que brinda
soluciones integrales de comunicación adaptando el mensaje a la
plataforma más conveniente, ya sea online, mobile, diarios,
revistas, marketing directo, eventos o activaciones, con el objetivo
de llegar a la audiencia correcta en el momento indicado. La compañía
tiene un alcance de más de 1.6 millones de lectores, 60 millones de
usuarios, 555 millones de páginas vistas por mes (*) y cuenta con
más de 25 productos editoriales. El portfolio de Clarín está
integrado por Diario Clarín, Olé, Económico, Spot, Deportivo,
Autos, Zonales, Clasificados, Ñ, Rural, Viajes, Viva, Entremujeres,
GranDT, Elle, Genios, Jardín de Genios, Reino Infantil, Revista
Pymes, ARQ, Premios Clarín Novela, Premios ARQ, Premios Pymes,
Espacio Clarín, 365, entre otros.
(*)Fuente:
IBOPE TGI - IVC Venta Neta Paga – ene18-dic18- Digital: Google
Analytics Mayo 2019
