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Análisis
de las telecomunicaciones móviles en los mercados mundiales. Una
mirada sobre la situación actual de la industria, incluyendo
factores regulatorios, dinámicas de precios, ofertas de
productos/servicios y, estrategias de diferenciación que están
siendo desarrolladas por los principales jugadores del mercado.
Saturación del
mercado de acceso a internet, boom en la demanda de datos, entrada de
nuevos competidores y guerras de precios son algunos de los factores
que han provocado una “tormenta perfecta”, motivando una
comoditización del mercado de telecomunicaciones móviles en
constante aumento en Argentina, Latinoamérica y el mundo.
El
informe de este año, Grasping
at differentiated straws: Commoditization in the wireless telecom
industry,
mide el grado de comoditización utilizando dos parámetros clave:
- "ARPU Spread" (diferencia entre el ARPU1 más alto y el más bajo entre los operadores dentro de un mercado particular)
- "Market Share Spread" (diferencia entre la mayor y la menor cuota de mercado)
El
objetivo del estudio es construir un índice de la eficiencia de cada
mercado mediante el cual es posible, no solo evaluar en qué medida
la guerra de precios impidieron la capacidad de cada jugador para
crear y mantener valor en el mercado, sino también analizar la
voluntad de los consumidores de migrar de proveedor a proveedor.
Distinciones
regionales
Ninguna
región logró evitar la tendencia a la comoditización desde el 2006
donde sólo Medio Oriente y África del Norte consiguieron
disminuirla en el último año.
Latinoamérica
presenta mercados altamente saturados, pero la región está
atravesando una tendencia de migración de planes prepago a pospago
que permite a los jugadores del segmento premium
retener su participación en el mercado. Aun así, los ARPU
promedio siguen una tendencia bajista.
Ariel
Fleichman, de
PwC Strategy& comenta que “en
Argentina, el mercado de telecomunicaciones móviles está altamente
saturado – hay alrededor de 39 millones de suscriptores únicos,
llegando a una penetración aproximada del 90%. Por otro lado,
también observa un incremento en la proporción de planes pospago ya
que abarcan al 51% de los clientes mientras que en 2010 este valor
era 43%”.
América
del Norte, si bien es la región menos comoditizada, tanto la
tecnología como los nuevos esquemas regulatorios están reduciendo
las barreras de entrada al mercado.
En
Asia-Pacífico la mayoría de los mercados están al borde de la
comoditización. Solo Indonesia que sigue siendo dominado por una
compañía, permanece considerablemente diferenciada.
Europa
muestra una alta saturación y, en la mayoría de los casos, los
ingresos se ven reducidos debido no solo a la disminución del ARPU
sino también a los muy estrechos diferenciales de market
share
entre los operadores.
Índice
de Comoditización Móvil en los mercados de Latinoamérica mostrando
la evolución entre los años 2006, 2016 y 2017. Calculado a partir
del Market share spread y el ARPU spread
“Según
nuestro análisis, la industria de telecomunicaciones móviles de
Argentina se encuentra entre las más comoditizadas de América
Latina y del mundo, con un índice del 91%, que se compone de un ARPU
Spread del 14% y Market Share Spread del 4%”,
expresa Fleichman.
Resistiendo
la tendencia a través de estrategias de diferenciación
Si
bien la tendencia hacia la comoditización parece ser inevitable,
varios operadores están implementando estrategias para diferenciarse
y crear valor a partir de sus ofertas de productos y servicios. La
mayoría se enfocan en aumentar los ingresos por usuario mediante
mecanismos de precios, mientras que otros tratan de capturar mayor
participación de mercado.
El
estudio identifica varias jugadas estratégicas de diferenciación
para combatir la comoditización:
- Precios: ofrecer grandes descuentos con la expectativa de capturar mayor cuota de mercado, a riesgo de desencadenar una guerra de precios. Sin embargo, en algunos mercados donde la demanda de datos está creciendo, los proveedores se están enfocando en aumentar la monetización del tráfico de datos.
- Micro-segmentación: crear sub-marcas para diferentes segmentos de clientes. En los mercados donde dominan los planes prepagos, algunos proveedores se diferencian al ofrecer planes de pospago a segmentos específicos.
- Servicios de valor agregado: cada vez más operadores ofrecen servicios adicionales como parte de sus planes: contenido digital gratuito, descuentos en compras online, entradas de cine y vuelos a tarifas preferenciales. Otros intentan capturar ingresos no tradicionales, expandiéndose a áreas como e-commerce, finanzas y educación.
- Consolidación y convergencia: una medida segura para incrementar el market share es fusionándose o adquiriendo competidores, aunque dichos esfuerzos se enfrentan cada vez más a obstáculos regulatorios, ya que los gobiernos buscan lograr mayor competencia en sus mercados. Sin embargo, la convergencia es una jugada poderosa para desarrollar paquetes de productos más atractivos que combinan servicios móviles con servicios fijos y tv por cable.
- Inversiones en la red: cobertura, capacidad y calidad del servicio siguen siendo los diferenciadores competitivos en los mercados emergentes. Por otro lado, en los mercados más desarrollados los proveedores continúan actualizando su infraestructura para mejorar el servicio y no perder posiciones de mercado.
- Marca: el valor de marca es un elemento distintivo en ciertos mercados, aunque esto es más común en países como Arabia Saudita e Indonesia, donde es el único requisito que necesita un proveedor para dominar.
- Venta por mayor: algunas compañías buscan aumentar sus ingresos en los segmentos de personas y negocios al proporcionar servicios de red mayoristas a otras compañías, generalmente Operadores de Redes Virtuales Móviles (MVNO), pero también a otros operadores, a través de acuerdos nacionales de roaming y uso compartido de redes. Eventualmente, esta dinámica podría incluir la presentación servicios de conectividad a empresas industriales, firmas de servicios financieros, proveedores de salud online y otros.
“En
Argentina, el sector de telecomunicaciones está atravesando un
período transformación. El desarrollo del mercado “cuádruple
play” está impulsando a las compañías a repensar sus
estrategias. Quizás sea inevitable que los mercados de
telecomunicaciones móviles de todo el mundo se comoditicen ya que la
mayoría de los mercados están saturados de suscriptores y la
creciente popularidad de los smartphones crea una enorme demanda de
datos. Estamos en presencia de una “tormenta perfecta” en la que
algunos proveedores navegarán diferenciándose a través de una
identidad estratégica clara y una fuerte propuesta de valor para el
cliente, mientras que otros terminarán sobreviviendo como
proveedores de servicios completamente comoditizados”
finaliza Ariel Fleichman.
Notas
1
Promedio de ingresos que obtiene una empresa de las suscripciones de
sus clientes. El cálculo se efectúa tomando los ingresos que
generan las suscripciones, divididos por el número medio de abonados
durante un periodo concreto.
Para
acceder al informe completo:
www.strategyand.pwc.com/report/grasping-differentiated-straw
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