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En tiempos en los que la mayoría de los indicadores de la actividadeconómica están en terreno negativo, hay uno que es la excepción:el consumo masivo online. La venta a través de Internet creció 104% en 2018 en términos interanuales.
El mayor crecimiento se dio a partir de mayo pasado, cuandoquebró la barrera de su participación en las ventas totales, al pasarde 1% a 2%, en una tendencia que continuará profundizándose a lolargo de este recesivo 2019.
Y las categorías que hoy resultan ser las más golpeadas cuando sehace la medición de ventas en las grandes superficies, comobebidas, alcohólicas y no alcohólicas, son las que mejordesempeño tienen en el e-commerce junto con otras, comopañales y jabón líquido para lavar, además de rubros clásicos comola electrónica.
"El consumo masivo online creció 104% en pesos entre 2017 y 2018, por encima de la inflación, que fue de 47,7%. Y fue el único canalque también avanzó más en unidades. Las categorías que mejorfuncionaron fueron bebidas, almacén, frescos e higiene personal. Es decir, estamos hablando de crecimiento genuino", dijo aiProfesional, Carlos Altieri, especialista en e-commerce de NielsenArgentina.
Las cifras de la consultora no hacen más que confirmar las quetambién mide la Cámara Argentina de Comercio Electrónico(CACE). El rubro de alimentos, bebidas y artículos de limpiezamovió $19.709 millones en 2018, de acuerdo con el reporte queKantar TNS elabora para la CACE. Esto significó un crecimiento de63% respecto a la medición efectuada sobre el año anterior entérminos de facturación. Es decir, también por encima de lainflación.
Bebidas, almacén (fideos, lácteos y congelados), limpieza yperfumería son las cinco categorías medidas por Nielsen quemejor desempeño tuvieron en el canal electrónico, de acuerdo conel reporte de Nielsen.
"Todos los departamentos tuvieron tasas de crecimientosignificativamente mayores a las de las tiendas físicas desupermercados y mayoristas, llegando en algunos casos atripicarlas. En todas las canastas, a excepción de perfumería, lasventas digitales concentraron por lo menos 2% de la facturacióntotal en supermercados", señaló la empresa.
Almacén en general subió en 57% vía comercio electrónico, 37% en mayoristas, y 35% en supermercados.-El rubro bebidas en el canal online creció 77% contra 37% ensupermercados y 21% en mayoristas.
-Fideos, lácteos y congelados vieron incrementar las ventasdigitales un 55%. En el caso de los mayoristas fue del 29% y ensupermercados, 24%.
-Limpieza siguió un comportamiento similar al anterior: 57% decrecimiento en Internet, 26% en mayoristas, y 22% ensupermercados. Su participación en la venta total de los distintoscanales fue la más alta al totalizar un 2,9% por lo obtenido por lavía online.
-Finalmente, perfumería vio incrementada su facturación un 66% en la venta electrónica, 34% en mayorista y 21% ensupermercados. A diferencia de la categoría anterior, fue el rubroque obtuvo la participación más pequeña en el share total, alalcanzar el 1,5% por su desempeño en internet.
Lo que muestran estos números es la relevancia que el comerciovirtual va ganando en los distintos tipos de mercaderías. De hecho, electrónica, que fue el segmento con el que todas las cadenasincursionaron y dieron sus primeros pasos en el e-commerce, sevende más hoy en el formato digital que en los locales de ladrillos.
"Se trata de las que mejor funcionan en comercio electrónicoporque son con las que se comenzaron a armar las primerasexperiencias en el consumo masivo. A diferencia de lo que ocurríahace un año, cerveza, gaseosas y jabón líquido para la ropa crecenmucho", expresó Altieri.
En 2018 el consumo masivo cayó 1%, hecho que se profundizó en elúltimo trimestre, al retroceder 4%, de acuerdo a las cifras deKantar Worldpanel y Ecolatina.
Causas de esta tendenciaEn tanto, un informe de Focus Market determinó que alimento, bebidas, cuidado personal y limpieza mostraron númerosnegativos, siendo lácteos, con 10,7%; cosméticos, con 10,5% ycuidado de hogar y auto, con 9,4% las contracciones más fuertes. Con excepción del comercio electrónico.
¿Y por qué ocurre esto? La primera respuesta es que, por tratarsede un sector en desarrollo, tiene muchos años por delante paracrecer. Pero que ese buen desempeño se refleje en categorías queestán con malos números en las superficies deja en claro que hayalgo que va más allá. En parte, se vincula con nuevoscomportamientos de consumo que se experimentan,principalmente, en las áreas urbanas.
Altieri destacó que las buenos niveles de comercialización de losproductos mencionados responden al hecho de que se trata decompras planificables y estoqueables, además de ser las queprimero migraron al entorno del e-commerce.
A esto se suma que las marcas líderes, que son las más golpeadasen la caída del consumo porque los shoppers ya no dudan en ir auna más barata por más que no sea Premium, funcionan muy bienen el entorno on line. Los consumidores las conocen y no dudan encomprarlas por esta vía porque ya saben de qué se trata.
Otro aspecto, no menor, es que se resuelven varios problemasvinculados con la logística personal: se evita acarrerar bultosgrandes, se ahorra tiempo y, por ende, genera comodidad.
"El canal online hoy genera conveniencia, se encuentra en fase decompra conveniente. Y este comportamiento que se vieneadvirtiendo en las mediciones se profundiza cuando hay fechasespeciales, que traccionan muy bien las ventas", agregó el ejecutivode Nielsen.
Se trata de los ya instalados Hot Sale y CyberMonday, que serepiten cada mayo y finales de octubre o principios de noviembrede cada mes. Desde finales de 2017 todos los supermercadosvienen participando de manera sostenida, aunque no lo hagansiempre en ambas fechas.
"Hay cadenas que aún no tienen todo y que tampoco tienencobertura nacional. Carrefour recién comienza a abrirse alconsumo masivo. De modo que si bien el share de 2% de ventas online sobre el total de consumo masivo es chico, el mismo crece porencima de la inflación y con espacio para mucho desarrollo", insistió Altieri.Lo cierto es que esos momentos son altamente aprovechados porGrupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), Walmart, Coto, y Carrefour(que desde hace meses ya vende consumo masivo en zona norte yGBA), además de Dia%, La Anónima, y otras cadenaspertenecientes a provincias y regiones del país. O empresas másespecializadas, como Perfugroup, más conocida como PerfumeríaPigmento, que acaba de subir recientemente todo su catálogo a laweb.
Lo que no deja dudas es que el canal digital es cada vez másrelevante para los retailers y que se trata de un espacio en el quehay que sumergirse sin miedo a experimentar, agregó.
Sigue la tendencia
Enero ya dio muestras de ello. Mientras las ventas en el primermes del año se incrementaron 38% en términos de facturación demanera interanual, las del canal on line crecieron 63%, otra vezpor encima de la inflación acumulada a ese momento, destacó elreporte de Nielsen.
"El 2019 comenzó con un panorama prometedor para el canal. Lasventas e-commerce del mes mantuvieron el mismo peso dediciembre y en dos años crecieron 167%", detalló el reporte.
Las cervezas incrementaron sus ventas en un 243% en términos defacturación, seguidas por los vinos con un 240%. Luego seubicaron los pañales para bebé, con 126%, el jabón líquido para laropa con 89%, y el papel higiénico con el 65%. Las ventas online deenero resultaron equivalentes al promedio 2018 de los meses sinacontecimientos especiales.
En ese sentido, destacó que el contexto actual de la Argentina -otravez, marcado por la recesión y la caída del consumo, que en elprimer bimestre del año ya acumuló una retracción de 6,5% deacuerdo a datos de la consultora Scentia- se presenta como elmomento definitivo para avanzar en una estrategia online, especialmente entre aquellos que aún no incursionaron. Quienesya lo hicieron sólo tienen que profundizarla.
"Hay cuatro o cinco tendencias que se dan en el mundo y quetambién se replican en la Argentina, más allá de la coyuntura. A losshoppers más resistentes se les hace difícil incorporar este canal, pero los nuevos comportamientos muestran menor lealtad entrecanales y marcas. Además, los compradores buscan en Internetprecios e información antes de concretar y son más efectivosaquellos retailers que tienen una plataforma tecnológica detrásporque los consumidores son bombardeados por las comprasinmediatas y digitales", indicó.
En este escenario mundial donde, a nivel local, el 2019 se presentadifícil para todos, el ejecutivo subrayó que "sí o sí hay que estar enlas plataformas digitales porque, de lo contrario, se pierdenocasiones de servicio".
Servicios que se traducen, nada menos, que en ventas. Losnúmeros lo muestran a las claras. Y hoy el canal virtual representaun alivio en un contexto fuertemente marcado por cifras negativaspor donde se mire.
iprofesional
