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McDonald’s Corp. MCD -1.04% anunció planes de restructurar su negocio global, al vender más restaurantes a operadores de franquicias y reagrupar mercados fuera de Estados Unidos en categorías diferentes para simplificar a la organización y obtener recortes de costos de US$300 millones anuales.
El presidente ejecutivo Steve Easterbrook, que apenas lleva nueve semanas en su cargo, reveló las noticias en un video publicado en el sitio web de McDonald’s el lunes por la mañana, ofreciendo el primer análisis en profundidad de su plan para cambiar el rumbo del gigante de las hamburguesas.
Easterbrook dijo que McDonald’s, que tiene unos 36.000 restaurantes en todo el mundo, planea vender 3.500 locales que la compañía posee actualmente a franquicias para 2018. Representa un aumento desde una meta previa de 1.500 locales para 2016, lo cual implicaría que alrededor de 90% de los restaurantes de McDonald’s serían franquicias, desde alrededor de 81% actualmente, un cambio que según Easterbrook brindará ingresos más estables y predecibles.
El presidente ejecutivo también dijo que McDonald’s reorganizará su negocio global a partir del 1 de julio en cuatro segmentos: EE.UU.; “mercados internacionales líderes” como Australia y el Reino Unido; “mercados de alto crecimiento” como China y Polonia, y el resto en un grupo llamado “mercados fundacionales”. La meta es agrupar mercados que tienen dinámicas y desafíos similares, en lugar de sólo proximidad geográfica.
Easterbrook dijo que la reorganización ayudará a responder más rápido a necesidades cambiantes de los consumidores, y la empresa prevé que las distintas medidas ahorren US$300 millones anuales en costos generales y administrativos, la mayoría de los cuales se materializarán para fines de 2017.
El ejecutivo ha prometido superar los problemas de McDonald’s en los últimos años debido a cambios en los gustos del consumidor y una mayor competencia en EE.UU., así como temas de seguridad alimentaria en Asia, y desaceleraciones económicas en partes de Europa.
El presidente ejecutivo de la compañía también puso énfasis en la importancia de mejorar la calidad de la comida y el servicio al cliente, y fue sincero sobre los desafíos de McDonald’s y la necesidad de tomar medidas audaces.
“La fortaleza de nuestro modelo de negocios es duradera”, sostuvo en el video de 23 minutos. “Pero ningún negocio o marca tiene un derecho divino a tener éxito. Y la realidad es que nuestro desempeño reciente ha sido débil. Los números no mienten”.
“En los últimos cinco años, el mundo se ha movido más rápido fuera del negocio que en su interior”, señaló. “No me temblará el pulso ante la necesidad urgente de remodelar este negocio”.
Sin embargo, los detalles que ofreció —centrados en la estructura operativa— inicialmente parecieron desilusionar a los inversionistas, quienes esperaban con interés la conversación del lunes. Las acciones de McDonald’s cayeron casi 1,3% en las primeras operaciones de la jornada.
Easterbrook dijo que la empresa realizará una revisión de su estructura corporativa en las próximas semanas, sugiriendo que algunos puestos podrían ser eliminados. “Se eliminarán capas de burocracia para permitir una toma de decisiones y acciones más ágiles”, aseguró. Sin embargo, no mencionó específicamente la posibilidad de despidos.
En EE.UU., Easterbrook ya ha anunciado varios cambios, como limitar el uso de antibióticos en el pollo y probar la posibilidad de ofrecer el desayuno durante todo el día.
“El progreso tendrá sobresaltos y será desparejo”, dijo el lunes. “Pero ahora EE.UU. está en el camino correcto”.
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