El
punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión
final de qué marca o producto comprar y llevar a su hogar. En
períodos inflacionarios y de ajustes económicos, el accionar
comportamiento del shopper toma mayor relevancia, provocando que las
marcas estudien y apliquen diferentes estrategias para llamar la
atención de las personas en el momento final de su compra.
Un
estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media Argentina e
Ipsos, con el objetivo de comprender
las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la
comunicación en el punto de venta, demuestra que la situación
socio-económica argentina condiciona los hábitos de compras de los
shoppers. En un contexto donde disminuye el consumo y la inflación
es tema diario, las personas se controlan y buscan ser más
eficientes cuidando su economía diaria.
“En
los últimos años aumentó la frecuencia de compra, aunque éstas
son cada vez de menor volumen”, asegura Matías
Zelaschi,
Marketing Manager de
in Store Media (iSM). Y agrega: “Las
personas van más veces por mes al punto de venta y combinan
misiones de compra de stokeo y de reposición. Esto hace que en el
último año haya cobrado mayor relevancia las tiendas de cercanía
con lo que llamamos ‘las compras de reposición’ -pocos productos
para una ocasión en particular-“. Así mismo, Zelaschi,
aclara: “A pesar de esta tendencia que vemos crecer con fuerza, los
Hipermercados y Supermercados siguen siendo el retail dominante donde
se realizan las compras de stockeo para el hogar”.
Es
así, que los anunciantes son consiente de la importancia de
comunicar en el punto de venta, ya que “el 82% de las decisiones de
compra son realizadas en la góndola”, asegura Gabriel
Diorio,
Director General para in-Store Media (iSM). “Como Agencia de
Shopper Marketing especialista en gestionar la comunicación en el
punto de venta, podemos afirmar que en los últimos años se ha
intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al
shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la
compra –góndola-), y así hacer más efectiva la cobertura de sus
campañas”, cuenta el ejecutivo.
Los
avances en el acceso de la información y la variedad en las formas
de comunicar, hizo que la figura del Shopper Marketing tome
relevancia y se convierta en el mejor aliado de los anunciantes a la
hora de construir valor a la marca y que luego se vea reflejado en
ventas. Diorio
resalta como “positivo” el balance 2015 para la Agencia de
Shopper in Store Media, “en 2015 hemos cumplido con los objetivos
planteados, a
pesar de la incertidumbre que se percibió producto del escenario
eleccionario. Luego de las elecciones primarias, las marcas lanzaron
varias campañas y priorizaron comunicar en el punto de venta más
que en otros medios, lo que permitió cerrar un excelente año
fiscal. Hemos crecido en función a nuestro plan estratégico,
gracias al desarrollo de nuevos elementos como por ejemplo los Arcos
de Accesos y el circuito de alarmas Premium. También desarrollamos
el circuito de elementos para las tiendas de proximidad -un canal que
día a día va ganando más participación y frecuencia de visitas a
raíz de la inflación (se calcula un promedio de dos vistas por
semana del shopper a la tienda más cercana)-“.
Asegurar
que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de
una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia
de Shopper Marketing como in Store Media, que ofrece soluciones de
comunicación en el “Right Place, Right Time, gracias al know-how
adquirido a través de su continua investigación en el
comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la
comunicación entre marcas, retailes y shoppers en Argentina, Chile,
México, España, Portugal, Francia y Polonia. “El número de
marcas interesadas en comunicar en el punto de venta a través de
nuestros soportes aumentó en forma exponencial, lo que muestra que
año tras año la comunicación en los Hipermercados, Supermercados y
Tiendas de Cercanía pasó de ser una acción adicional para
transformarse en una estrategia clave del plan de mercadeo y
comunicación de las marcas”, explica Diorio.
“En
época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de
un shopper que cuida su economía”, comenta Zelaschi.
“En el estudio que realizamos junto Ipsos
se advierte que ante un contexto de gran
inflación las personas tienen miedo a no llegar a fin de mes. Es así
que se observa un shopper en estado de alerta, más racional y en
alerta, que busca hacer una compra inteligente, amplia sus rango de
marcas, racionaliza la elección de productos y compara precios de
distintos canales”.
Por
último,
Zelaschi hace
hincapié en la importancia de acompañar a los
consumidores/compradores (shoppers) a lo largo de todo su recorrido
de compra (Path to Purchase): “desde que ingresa al
estacionamiento, área
de transición
(por ejemplo con un Chupete, ideal para campañas de branding);
pasando por la sala de ventas, área
de persuasión,
donde se busca influir al shopper para que vaya a la góndola
indicada; y en la góndola, zona
de acción,
momento clave para influir en la persona y llevarlo a que elija el
producto deseado”.
In
Store Media es una agencia de Shopper Marketing que fue fundada 1998
con el objetivo de ayudar a las marcas a impactar a los consumidores
en el momento de la compra, brindando mayor visibilidad en el punto
de venta. Ofrece las soluciones de comunicación en el “Right
Place, Right Time, gracias al know-how adquirido a través de su
continua investigación en el comportamiento del shopper, aportando
valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retailes y
shoppers en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia y
Polonia.