“Quiero
tener una fórmula matemática para saber a qué tarifa vender por
los próximos 6 días, que me aumente la ocupación, que sea
competitiva con mis competidores, y que me haga llegar al presupuesto
que armé a principio de año.” Esta es una pregunta común que nos
encontramos en los cursos, capacitaciones e implementaciones de
Revenue Management que hacemos en los Hoteles.
Nuestra
respuesta es: “Cuente la cantidad de habitaciones superior que
tiene, divídalo por la cantidad de habitaciones estándar,
multiplíquelo por la cantidad de días del calendario chino,
divídalo por el tipo de cambio de la libra esterlina y elévelo a la
potencia equivalente a la proporción de extranjeros versus
nacionales que tiene en el hotel”. Que es lo mismo que decir: NO
EXISTEN FÓRMULAS MATEMÁTICAS MÁGICAS para determinar qué es lo
que va a pasar.
Si
bien lo narrado tiene un poco de humor, notamos como un factor común
que muchos hoteles y hoteleros tienen un preconcepto del Revenue
Management como algo científico, exacto. Algo así como la fórmula
del Agua h20. Es decir buscan una solución exacta, una fórmula, un
algoritmo que les solucione la vida y los haga vender más y mejor.
Lamento desilusionarlos, pero tal fórmula no existe.
Sí
existe la METODOLOGIA, las ESTADÍSTICAS y el SENTIDO COMÚN. Pero NO
la MAGIA ni tampoco la FUTUROLOGÍA.
El
comportamiento de los humanos no son sólo fenómenos químicos ni
físicos. Es mucho más complejo. Por eso requiere de mucho sentido
común. No queremos decir con esto que en el Revenue no existan las
fórmulas matemáticas. Para nada. De hecho nuestros cursos están
llenos de estas fórmulas. Sino que queremos decir que con las
fórmulas sólo no alcanzan. Ningún sistema, ningún algoritmo puede
ayudarnos a pronosticar la demanda exacta en escenarios muy complejos
en donde por ejemplo el año previo se está comportando muy distinto
a este año por diversos motivos (tipo de cambio, fenómenos
naturales, aumento de la oferta, etc).
Lamentamos
desilusionarlos. Pero el Revenue Management NO es MAGIA ni CIENCIA
EXACTA.
Ahora…para
darles un poco de ánimo les dejamos una Metodología que les ayudará
y mucho para empezar a manejar el Revenue de su hotel. Se llama:
PMAVE. Es la sigla de Probar; Medir; Analizar; Validar; Ejecutar.
Probar
El
Revenue es una técnica de Prueba y Error. Es decir, Probar que pasa
si bajamos el precio. Probar que pasa si lo aumentamos. Si tenemos la
Hipótesis de que a un segmento de clientes les interesa pagar más
por algún motivo, crear una clase tarifaria para Probar si funciona.
Prueben, prueben i prueben. A veces probar cuesta caro. Pero es la
única manera de identificar los comportamientos del mercado. Si no
probamos, nunca vamos a conocer que hubiera pasado.
Medir
De
nada sirve probar sino medimos luego. Es decir, tenemos que tener
bien tabulado y configurado todo. Si vamos a hacer una Promoción
para alguna fecha con baja ocupación, hay que identificar en nuestro
sistema que esa tarifa es una tarifa promocional, luego medir el
volumen que generó y el volumen adicional versus la tarifa que
estaba antes. Sino medimos, de nada sirve probar.
Analizar
Ya con
los datos en mano, podemos empezar a desmenuzar estos datos y
convertirlo en información para la toma de decisiones. Por ejemplo a
través del análisis se podría determinar que esa promoción que
decidimos probar y luego medir, no generó un volumen adicional para
compensar la bajada de precios. Por lo que ya tenemos información
que nos servirá para luego tomar acciones futuras.
Ejecutar
Una
vez analizada la información y que llevarlo a la ACCIÓN. Es decir
transformarlo en clases tarifarias, en promociones reales. Es decir
traducir todos estos pasos previos en algo concreto.
Autor
(*) Iñaki González Arnejo | Director de AADESA
(*)
Cuenta con gran experiencia en Revenue Management y es graduado del
Posgrado Avanzado en Revenue Management de la Universidad de Cornell
de Ithaca (la Universidad más importante del mundo a nivel
Hospitalidad y Revenue Management).